2012年以前，效果營銷的概念還沒有出現?？梢哉f，除了促銷以外，當時所有的營銷都是品牌營銷。無論是投放戶外廣告、電視媒體，還是投放一些新浪、搜狐的橫幅廣告（banner），抑或做一做當時方興未艾的BBS（電子公告牌系統）、微博內容賬號，玩一玩線下公關，所有這些形式，基本上都是品牌營銷。

　　為什么這么說？

　　在我看來，不能直接導向購買的營銷行為都是品牌營銷，即使其最終目的是導購。但是此類營銷路線較長、周期較長，目標可能也會在這個過程中變得模糊。

　　“我知道我的廣告費至少有一半浪費了，但我并不知道是哪一半。”廣告大師約翰·沃納梅克的這句名言，也是對這個品牌營銷時代的注解。

　　品牌營銷時代很多產品的成功，得益于優秀的廣告創意、海量的廣告投放、彪悍的渠道刺激和信息不對稱的產品包裝。比如，腦白金、哈藥、洋河、七匹狼、步步高、361°等民營品牌，寶潔、歐萊雅、金龍魚、諾基亞、戴爾、奔馳、寶馬等外資品牌，都無一例外是這個品牌營銷時代的贏家。

　　當時的營銷服務，本土的會選擇如葉茂中、翁向東等，高端一點的則會選擇奧美、JWT（智威湯遜）等老牌4A級廣告公司，但在營銷的手法上并無太多不同。“一句廣告語+一個代言人+中央電視臺”，晉江系企業總結出來的“三板斧”很有效。通過央視招標，一個新品牌可能一夜成名，迅速走進千家萬戶，所以那時每年的央視廣告招標大會都是行業盛會，也是來年“中國經濟的風向標”。

　　那時，網絡自媒體還沒有規?；霈F，即使新浪、搜狐、天涯等也只是主流媒體（電視、報紙）之外的補充形態。正如中央電視臺的廣告語“相信品牌的力量”，真正的中心化媒體就是央視、衛視、報紙、廣播和戶外大廣告牌，用戶并沒有太多的選擇和網絡信息干擾。所以，有名氣的牌子（名牌）就是品牌，廣告密集投放的商品很容易獲得大眾認知和購買。但因為沒有精準真實的用戶標簽和畫像，沒有過程中的數據追蹤，即使有一半的浪費，大家也都能在“盲投”和“經驗判斷”下，完成市場動作并且覺得理所當然。

　　綜上所述，那個時候品牌營銷占據企業市場部至少70%的工作量，是企業絕對的營銷重點。對策略、創意和媒介投放負責，是市場總監的核心責任。

　　這里多說一句，你會發現時至今日，雖然效果營銷已經迎頭趕上，但絕大部分企業對市場總監的招聘需求還停留在“品牌總監”時代，即使這個總監并不了解數字媒體、效果投放和線上轉化。這說明很多企業對于品牌的套路理解，還停留在2012年以前。雖然不能說對或錯（即使在今天，很多套路也并不過時，并且還很有效），但今天一個市場總監的知識結構已遠不止品牌部分了。用戶運營知識、產品經理的技術視野、數字效果廣告、社交媒體玩法，只有掌握這些新知板塊，才能更好地武裝一個市場總監，讓傳統意識升級。

　　那么，效果營銷是從什么時候出現的呢？

　　我不做鉤沉考究，依照個人經驗，2012年以后的PC互聯網已經號稱能夠記錄用戶上網行為，進行目標用戶畫像，從而實現更精準的廣告推送。這樣的市場營銷是基于技術基因的手段，與“至少浪費一半”的品牌營銷有所不同。而以百度、新浪、搜狐（這個時候的騰訊廣告還未起來）為代表，開始給客戶灌輸一種不一樣的理念，即“精準營銷”。

　　自2014年以來，移動互聯網飛速發展，傳統的企業官方網站變成了App和企業微信，用戶通過下載或關注微信，即可實現互動和購買。同時，阿里、京東等電商轉向移動端電商，增加了LBS和移動支付功能，用戶體驗更快捷、更方便。完全為手機而生的美團、大眾點評、滴滴出行、摩拜單車、神州專車等軟件，則帶來了用戶前所未有的體驗升級。

　　精準營銷雖然在人群定向上有了劃分，但移動互聯網完成了它的進化，讓人群不僅能看到，還能立即在手機端點擊購買，從而實現了最終效果。

　　就是這個輕輕一點，讓移動互聯網的效果營銷直達最后一厘米，并且高下立判?？梢哉f，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號等方式，都讓用戶增加了一個閉環型動作——最終點擊購買。而傳統的媒體（電視、報紙）、傳統的網絡媒體（PC），無法實現即時場景、即時即刻的用戶購買，所以基于移動端的效果營銷必然是轉化鏈更短、效率更高也更為先進的營銷方式。

　　所以，我所認同的效果營銷，不是數字媒介公司經常提到的SEM、DSP等廣告形式，而是在移動互聯網時代，一切傳播形式都具備導向購買（或下載、注冊等用戶行為）功能，這是一個根本性的思維取向。如果不能導向購買，則不叫效果營銷。

　　這并不是要概念極端化，而是要讓營銷人強化一種思維，即不浪費每一次不易獲得的流量。絕大部分企業都不可能像BAT那樣坐擁無限流量，而且目前的流量和獲客拉新成本太高，完全不容營銷人浪費。

　　誰知盤中餐，粒粒皆辛苦！

　　舉一些身邊可改造的例子。

　　1.一篇微信長文如果只是公關美文，即使獲得10萬+的閱讀也是流量的浪費。增加一個嵌入小程序或者一個點擊購買按鈕，如同大V文末的打賞一樣，大家都已習慣，并不會讓用戶感覺突兀，反倒增加了看完圖文后的購買沖動，何樂而不為。

　　2.你的戶外或店頭廣告，如果沒有添加二維碼，或者二維碼帶來的是一個30多兆的App下載，也是不及格的。讓用戶能夠掃碼打開一個WAP（無線應用協議）網站，或者關注企業微信，并且掃碼有獎勵，就會帶來一些轉化。

　　3.回到之前百雀羚的案子，一鏡到底的長圖文創意非常精彩，但在圖片最后缺少一個讓用戶立即點擊購買的按鈕（比如電商官網），而是提醒用戶去打開淘寶領券參加，這種設置是不及格的。我們知道，當一條優質創意瞬間打動人之后，用戶的好奇以及消費沖動往往也就只有幾秒鐘。能夠在當時當下迅速解決轉化問題，就能讓購買率大幅度提升。

　　一旦用戶因為麻煩的體驗和新的場景頁面跳出當前環境，就會導致用戶冷靜情緒或放棄購買，從而喪失最佳的消費時機。

　　4.很多刷屏級的H5創意，同樣存在上面三個問題。創意精美，流量巨大，卻不在最終的展示頁和轉化按鈕上下功夫，從而喪失了轉化的黃金時間。

　　所以，移動營銷的關鍵就是當下的轉化！用手機上的展示內容吸引用戶在當前場景下迅速完成轉化。凡是讓用戶增加購買難度、跳出當前頁面，或者關閉內容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪費！

　　可能有很多營銷人對這種觀點不太認同。他們認為品牌要與用戶進行深度溝通，而購買是多次觸達之后的行動，是AIDMA法則（即關注、興趣、欲望、記憶和行動）的體現，用戶不必在當前轉化，而要看得更長遠。同時，有一些廣告人會認為在美好的作品中增加商業導購元素是一種傷害，而不愿意去做落地頁和轉化按鈕。

　　對這個問題，見仁見智。對于流量豐富、品牌號召力巨大的企業，可能確實不用這么“急功近利”地實現流量變現。但對于絕大部分企業，尤其是創業企業，我還是建議珍惜一點一滴的流量，聚沙成塔，能轉化必轉化，能“品效合一”就一定不要“品牌務虛”。

　　這樣一來，前面提到的兩個問題的答案就明確了。

　　第一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什么樣的轉化周期來承諾效果？

　　答：做品牌，不承諾效果就是“耍流氓”，因為移動互聯網讓“輕輕一點”成為必需。

　　轉化周期由不同的產品特點決定，零食、服裝等低決策商品可能當天就有數據，而汽車、金融等產品可以先獲得客戶線索，最終轉化周期為7~15天。

上一篇：品牌：流量之井

下一篇：品牌是最穩定的流量池