很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：“如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”

　　如上文所述，品牌和效果投放并不是對立的。品效合一，是更好的選擇。

　　但在實際操作中，做品牌可能代表著一些傳統廣告投放，比如影視劇貼片、分眾電梯、衛視節目冠名等。這些廣告看得見、摸得著，但效果得不到保證，所以企業主心里難免會打鼓。

　　而買流量，可能就是直接選擇購買效果廣告，比如百度的競價排名、今日頭條的信息流、騰訊社交廣告等。這些數字投放，都能測算出CPC（以每點擊一次計費）、CPL（以每一條客戶留資信息計費）、CPS（以每一件實際銷售產品計費），相對品牌投放，企業主心里相對放心，覺得能夠看到ROI（投入產出比）回報。

　　當然，企業主內心也會糾結：花錢買流量可能是飲鴆止渴。一是流量費用越來越高，隨著BAT的壟斷，企業議價權越來越小，獲客成本高；二是如果不做品牌，可能也沒有品牌溢價，只能通過產品促銷、降價的方式，提高流量效果。

　　分眾傳媒董事長江南春對這種普遍性糾結有一個說法：“流量占據通路，品牌占據人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當于促銷，而品牌才是真正的護城河。”

　　這個說法有見地。

　　傳統品牌講求“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。雖然對這三度的具體計算都是通過調研公司完成的，但對于品牌的功能和價值，受眾一般看重的也是這幾點。

　　第一，品牌解決認知問題。讓消費者記得住并能和競品區別開（心智占有）。

　　第二，品牌解決信任問題。消費者因為放心會優先選擇名牌，錯選的代價低。

　　第三，更高級的品牌是一種文化或信仰，具有很強的韌性和生命力。比如星巴克、可口可樂、蘋果這些超級品牌，會有足夠多的忠誠用戶。“即使一夜之間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復生產。”這是可口可樂創辦人阿薩·坎德勒的名言。

　　如果從古代酒肆門前的招牌算起，到各種品牌形態的出現，人類始終要解決的品牌問題就是6個字：認知、認同、認購。

　　那么，在移動互聯網時代，品牌又會有什么新的變化嗎？

　　在上文我已經提到，如今這個時代的營銷都是可以品效合一的，所有不做點擊導購的品牌營銷都是浪費流量。

　　從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。

　　所以，我要補充一個重要觀點：品牌即流量。

　　相對于BAT級別的流量之海，絕大部分企業品牌只能算是一口流量之井。雖然不是大江大海，但也“為有源頭活水來”。只要有這井水在，就能源源不斷地提供流量、提供商機。

　　這個道理很容易理解。如同當下最熱的明星、網紅，他們的微博下面總有不少“粉絲”的回復，走到哪里都是前呼后擁，做一場直播能收幾十萬元的禮品，一點八卦就能上大號頭條，甚至刷屏。他們的這些巨大流量來自兩方面：一是關注，二是“粉絲”。

　　對企業而言，關注就是注意力經濟，就是商機，就是大量免費的流量涌入。優步（Uber）的新聞，無論是一次公關活動，還是CEO（首席執行官）的離職，都經常能被大家討論，這就是明星企業的關注力。同樣，小米的雷軍、錘子的羅永浩，為什么堅持用新聞發布會為產品站臺，并且經常做出“Are you OK？”（“你還好嗎？”）、“漂亮得不像實力派”等炒作噱頭，實際上都是在用個人的方式引發公眾對產品的關注。

　　關注可能并沒有傾向性。對一個用戶而言，關注你的產品可能只是出于好奇，或者想看八卦新聞甚至負面消息。而“粉絲”則是自媒體時期企業做品牌最利好的一個流量源。

　　“粉絲”，是企業產品的忠實用戶或者喜愛者。從流量的角度看，“粉絲”不僅自己會主動消費，而且會成為企業的“自來水”，也就是幫產品主動打廣告，做口碑的“免費水軍”。

　　不要以為只有娛樂明星才有所謂的“粉絲”，實際上很多品牌通過潛移默化的滲透，都讓我們無形中成為其粉絲。即使口頭上不會承認，但在實際消費時，品牌對心智的占領也會起作用，使我們不僅在第一時間會聯想到該品牌，而且還會自發地主動推薦。

　　這樣的例子很多：

　　在選擇房地產中介的時候，會瞬間想到鏈家。

　　想要吃漢堡包的時候，腦海里出現的是肯德基、麥當勞。

　　想要買家居用品時，會想到宜家。

　　想要吃火鍋時，去找海底撈。

　　想要買手機，腦海里就有蘋果、華為或者小米。

　　在商業高度發達的社會，我們其實已經淪為這個品牌或者那個品牌的“粉絲”（這一現象的專業說法叫品牌心智占有）。第一時間的品牌聯想指導下的購買動作，以及告訴他人的沖動，都是典型的粉絲行為，這些會為品牌帶來穩定的流量。>>電子書分享微信xueba52100這就是為什么在效果廣告越來越多、成本可見的今天，我們還要做品牌的原因。

　　品牌即流量。通過關注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會關注，品牌成本會邊際遞減，甚至歸零。到了那時，企業即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩步上升的趨勢，成為一個成功、成熟、到達收獲期的品牌。

　　我常說一句話：“品牌二字，玄而又玄，眾妙之門。”

　　如何開啟這扇大門，如何讓品牌盡快獲得關注與粉絲，如何用較低的成本迅速建立品牌流量池，完成最終的效果轉化，我將主要從定位、符號和場景三部分內容予以闡述。

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