你的品牌定位很好，但如何讓大家迅速認識你、記住你？怎樣用更少的費用，讓品牌傳播效果更好？減少或者停止了廣告投放，大家還能記住你、想起你嗎？

　　要想解決這些問題，需要依賴符號傳播。

　　我認為，品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。

　　勞拉·里斯所著的《視覺錘》一書，以及華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書，都在討論符號傳播問題。這兩本書我推薦大家有興趣可以看看。

　　“視覺的錘子，語言的釘子”。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產生強烈關聯印象。其中，視覺和聽覺又是最主要的兩種符號形式，我會特別展開介紹。

　　好的視覺符號就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形狀和人物代言。

　　產品LOGO

　　產品LOGO是品牌的視覺標志，一般分為文字LOGO和圖形LOGO。圖形LOGO往往是為了強化形象記憶，與文字LOGO可以搭配使用。

　　近年來的趨勢是純文本LOGO越發成為主流，開始取代圖形LOGO的位置。

　　文字即LOGO，字體本身做好了就是標志，從而讓品牌符號更加簡潔明了。這也或多或少受到了App界面設計（UI）一些觀念的影響。

　　比如，互聯網企業Google（谷歌）、Facebook（臉譜網）、百度、LinkedIn（領英）等基本都使用無襯線字體設計，文字本身就是LOGO，看上去簡潔大氣。

　　中央電視臺的四角星、百威啤酒的皇冠、支付寶的盾牌這些視覺LOGO都被簡化掉了，盡量讓用戶所見即所得，LOGO信息不要太多。

　　我也特別反對一些花哨的字體標志，因為識別度太差。你在街上看到這個品牌，可能還需要花時間去辨識，那就失去了第一眼認知的效果。所以文字設計盡量大大方方，識別度高，不要為了“藝術”“個性”而損失認知機會。

　　缺乏識別度的文字LOGO示例

　　即使使用圖形LOGO，企業也需要在LOGO上做簡化處理。多利用線條，圖形扁平化，色彩單一，來配合現代人的審美。

　　比如著名的星巴克女海神，經歷了多版本變化。

　　星巴克LOGO的演變

　　騰訊的企鵝，作為一個動物符號，也做了瘦身。

　　達美樂比薩保留了經典的骰子圖形，但簡化成了幾個圓點。

　　大家看看萬事達的新LOGO，據說爭議很大，網友認為不值得花800萬美元去設計。但我覺得簡化得有道理，保留了經典的、重疊的兩個色彩，字體識別度也更高了。

　　萬事達LOGO的變化

　　另一個趨勢是圖形LOGO使用純色單一色，或者至少80%以上的純色，這樣會讓品牌有一個鮮明的主題色。

　　比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黃色、蘋果的白色、京東的紅色、瓜子二手車的綠色等。要注意的是，色彩本身的調性（比如黑色的神秘、橙色的網感、金色的高貴）也會賦予品牌調性。

　　主題色賦予品牌調性

　　企業也可以主動使用色彩話題進行促銷和活動，并且在創意上不斷強化，這樣就會形成強烈的品牌印記，甚至霸占某種色彩聯想。

　　比如京東以快遞員為形象，塑造了京東紅故事系列（后文有介紹），強化了品牌符號。

　　產品包裝

　　產品包裝是品牌最重要的免費廣告載體，而且是用戶消費的最后一米，所以需要花大力氣琢磨包裝的視覺符號。陳列柜就那么大，如何形成“面”上的組合型視效，提亮消費者視野；單個的產品拿在手里，如何迅速打動用戶，這里有很多技巧。

　　首先，產品的特殊造型本身就是一個強區隔符號，也就是說產品即包裝。比如iPhone手機的造型、五糧液老酒的鼓形瓶、可口可樂的曲線瓶、葆蝶家（BV）的編織錢包、迪奧的真我（J'Adore）長頸瓶香水、阿迪達斯的椰子鞋等。這些經典造型顛覆和突破了常規造型，所以識別度很高。

　　造型就是產品強符號

　　其次，主題色的運用。和LOGO一樣，堅持一個主題色，與形狀、LOGO、輔助圖形等形成一個專屬個性，從而在賣場陳列上形成視覺優勢面。比如，王老吉的傳統紅色、可口可樂的紅色、雪碧的藍色、江中制藥的淺綠色等。

　　中國白酒延續了上百年的紅色、金色包裝，認為這樣才符合民俗喜慶，但是藍色洋河經典依靠藍色完全顛覆了這一傳統。天之藍、海之藍也成為它的產品級別劃分，在終端賣場的一堆紅色、金色包裝中脫穎而出。品牌差異化也助力洋河市場迅速破百億元，僅次于茅臺、五糧液。

　　最后，與產品有關聯的視覺圖形運用，有時候也叫輔助標識（ICON），是為了進一步增加和具象產品特點，有時候比LOGO本身更重要，還可能成為整個包裝的核心亮點。

　　這一點也是很多設計創意的體現，既可能是特殊形象和紋路，也可能是色彩與文字組合。比如老干媽的陶華碧頭像，增加了消費者信任與“老干媽聯想”；路易·威登（LV）包的字母組合，雖然很多人吐槽，但確實成為LV的核心符號；旺仔牛奶的娃娃頭，這是一個很奇妙的頭像，看起來有點丑丑的、土土的，但令人印象深刻，一直用到現在。最著名的當屬椰樹牌椰汁，被吐槽十幾年，據說是在Word（微軟文字處理軟件）文檔上做出的設計，但這個色彩組合給人強烈的印象，陳列也很扎眼，同時傳遞了一種“我很丑，可我很實在”的可信感，所以不但消費者不嫌棄，還賺到了“反差萌”的歡迎。

　　luckin coffee是我近期參與創立的一個咖啡新零售品牌。就目前來看，產品整體的視覺包裝打造，確實為品牌的建立和推廣提供了不小的助力。因為這個案例較為鮮活，在此提出供大家參考和討論。

　　luckin coffee被網友稱為“小藍杯”，顏色成為“視覺錘”

　　飽和度極高的藍色是luckin coffee的品牌色，如此選擇的原因有二。

　　一是藍色作為波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關聯，大大降低記憶成本。

　　二是可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場中創立新符號。

　　除了大面積單色使用外，鹿角標識圖形采用了扁平化動物形象設計，輔助消費者進一步加深新品牌認知。藍色的視覺食欲感，鹿角的夸張與活力也都潛移默化地向消費者傳遞出“專業、新鮮、時尚”的品牌基調。

　　在代言人選擇上，除了要關注明星自身的流量基數外，更要讓明星和品牌氣質相符。湯唯和張震的文藝標簽已經為大眾熟知，和luckincoffee的新職場咖啡定位吻合，讓該咖啡品牌顯得更為高級。

　　湯唯和張震代言口號：這一杯，誰不愛？

　　luckin coffee一經上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網友們稱為“小藍杯”“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市新流行。

　　代表品牌的傳播形狀

　　我們精簡LOGO、搶占主題色、做特殊造型包裝、設計各種輔助標識圖形，都是為了在千篇一律、千人一面的世界中讓自己有一些與眾不同，從而讓消費者認識和識別你。

　　在傳播具體物料上，形狀的占有與特殊化也開始成為一種流行。

　　長方形寬銀幕是電影的基本形狀，而2016年，馮小剛的《我不是潘金蓮》首次使用了特殊的“圓形+方形”組合，成為很鮮明的視覺亮點。

　　據說這種畫幅是要體現法治社會的天圓地方，不管如何解讀，都給觀影者留下了深刻印象。

　　人物代言

　　從流量來講，所有娛樂明星、體育明星都是強IP（有產權的知識、藝術及娛樂資產），自身帶有流量光環，同時給企業新品牌帶來信任背書，是企業做市場符號的首選。

　　但一些當紅明星的代言較多，容易導致形象差異化不足，消費者往往記住了明星卻忘記了品牌。比如：2017年吳亦凡的代言超過20個；李易峰的代言超過10個；電視劇《歡樂頌》播放期間，劉濤的代言超過10個；而當時新起的薛之謙廣告則更多。消費者能記住哪些品牌呢？

　　因此企業使用明星，仍然需要塑造這個明星與企業產品特點的強關聯、強符號，盡量與他（她）的其他代言相區別。

　　我們在做神州買買車、神州車閃貸這兩個品牌時，從成本角度考慮，只選擇了王祖藍一人。王祖藍作為一線明星，當時同時代言餓了么，廣告聲量巨大。如何讓王祖藍的形象跳出，鮮明地代表買買車、車閃貸兩個品牌，還讓消費者不易混淆，是一個比較困難的傳播命題。

　　解決方法是，讓王祖藍的形象進一步特色化，一個造型就代表一個品牌，在用戶心智上放大不同的造型識別差異。

　　具體到神州買買車，我們選擇了王祖藍和日本當紅明星PICO太郎一起合跳洗腦神曲PPAP，這支舞蹈從音樂到肢體動作都非常有記憶點。同時，PICO的一身豹紋也成為善于模仿的王祖藍的形象標配。

　　“服裝+PPAP舞蹈”與王祖藍之前的廣告形象完全不同，可以說是全新的符號打造。作品出街后大量被刷屏，僅單條視頻播放就突破2000萬次，在二線城市分眾樓宇廣告投放后，成為當地流行元素，甚至很多小孩子都學跳這支舞蹈。

　　王祖藍豹紋裝成為神州買買車的搭配符號。

　　神州車閃貸是一款汽車抵押貸款產品，用戶人群分散、低頻，更需要持續傳播一個形象、一種聲音。

　　經過反復討論，我們設計了王祖藍“現代車財神”的造型。王祖藍頭戴財神帽，身穿現代衛衣，中間有一個大大的“車”字，一手拿元寶，一手拿汽車模型，始終只喊一句口號：神州車閃貸，有車就能貸。這種造型視覺反差很大，夸張但符合王祖藍擅長模仿的特點，也很接地氣，是貸款人群都能看得懂、記得住的討喜形式。

　　神州車閃貸連續使用了多種財神姿勢打了近半年的分眾廣告，并配合地面推廣、渠道分銷和網絡傳播，僅半年時間（截至2017年6月），單月成交量就超越了2016年半年交易量之和。

　　前面講到薛之謙，幾乎所有代言廣告都利用了他賤賤的惡搞風格，到最后也傻傻分不清他到底代言了哪個產品。倒是肯德基的K–coffee給薛之謙戴了一個假發套，讓他進一步出位，配合幾段冷笑話，宣布“K–coffee，冷冷滴上市”。這組廣告令人印象深刻，薛之謙的假發套形象也強化了一個獨特的視覺符號。

　　除了明星，企業家和創始人本身也越來越多地成為品牌符號之一，除了成本低，還有一個優勢就是區別性好（企業家不可能代言多家），個性獨特，能夠廣告公關一起抓（企業家的很多語錄、發布會都更偏公關傳播）。代表性人物有喬布斯、扎克伯格、馬云、雷軍、羅永浩、陳歐、董明珠、潘石屹、周鴻祎等。

　　企業家（創始人）個人符號會與產品有很強的形象、氣質和風格關聯，讓用戶能夠以物思人，所以需要有專門團隊進行企業家形象設計，觀其言、察其行，讓其更準確地為品牌賦能。

　　如果品牌沒有明星、企業家代言，那么選擇員工代言也是不錯的方向，尤其在服務行業，服務者憑借其真實感、專業感，通過視覺形象包裝，成為企業一張鮮亮的名片。

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