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    強化品牌符號(聽覺篇)

    2018-10-05 22:02分類:網站流量 閱讀:

     

      聽覺符號是視覺符號外的一大補充,主要形式有兩個:口號(Slogan)與韻曲(Jingle)。

      我在前文已經分析過,好的定位很容易形成好口號,也便于傳播。

      之所以把廣告語放到聽覺符號部分來講,是因為口號的念出很重要。

      很多廣告語因為朗朗上口,才被大家口口相傳,從而形成品牌記憶。我覺得,只能看、不能說的口號太書面,還是差點兒意思。“只可意會,不可言傳”代表著還不夠直白、不夠落地,傳播會打折扣。

      尤其在移動互聯時代,好的廣告語一定要說人話。弱化廣告腔,不要說大話、空話,更不要說大家聽不懂的話。

      廣告人有個電梯測試理論,說的是銷售人員跟一個用戶推銷,要想象在一個纜繩突然斷了的電梯里,如何在20秒下落時間內,在對方高度慌亂的情況下,把產品推銷給他。

      這個略顯極端的理論,告訴銷售人員在大家都很忙、情緒普遍躁動的情況下怎么賣產品。如果不說人話,就是不好好說話,很難迅速交流成功。

      腦白金的廣告已經推出十幾年了,而且現在也沒投放了。但是“送禮就送腦白金”還是能被記住,這句口號能落地,有人氣,也朗朗上口。

      網易嚴選最近投放的廣告語是“網易嚴選的零食好吃到哭”。

      這么網絡化的口號以前是不可能出街的,廣告人會覺得完全不體現文案功力。但現在時代變了,這種生活化的口氣恰恰貼近用戶的真實生活,很容易讓用戶關注并認可。

      錘子手機有一句廣告語——“漂亮得不像實力派”,很傲嬌,有性格,被年輕人喜歡,并且玩出了很多延展。

      OPPO手機的“充電5分鐘,通話兩小時”,簡單直接,誰都聽得懂,而且略微夸張的數據會有槽點,沖突感強。

      “餓了別叫媽,叫餓了么”,魔性,洗腦,把競品的口號甩出十條街,用戶也能迅速記住。

      神州專車的口號是“除了安全,什么都不會發生”,這句話其實有語病,挺“硌硬”,讓人忍不住想一想,但記得住。

      “瓜子二手車直賣網,沒有中間商賺差價”,同樣說人話,娓娓道來,無修飾,無文采,但讓人感覺可信。

      不好的口號也很多?;旧弦恍┳謹祵ΨQ的口號(比如,絕大部分汽車廣告的上下對聯形式)我都不太喜歡,廣告腔太濃,還停留在20世紀80年代的水平,很難在網絡語言高度豐富的今天讓用戶感覺有趣并且記得住。

      “理想生活上天貓”,在文案上就沒有“上天貓,就購了”更自然灑脫。

      “一處水源供全球”,消費者對恒大冰泉的這個口號應該會感到莫名其妙,不知道有什么意義。

      京東的“多快好省”也不是好廣告語,定位是對的,但句子本身太通俗,記不住。廣告投了這么多年,但估計大部分人還是與品牌聯系不起來。

      華為的手機廣告拍得都不錯,但缺乏有傳播力的廣告語,好在品牌力足夠強,公關話題多,不怎么靠廣告語。

      優信二手車曾經的鬼畜式口號“上上上優信二手車”,還是好記憶的?,F在的“優信二手車,買的就是放心”就太普通了,明顯不如瓜子二手車。

      除了口號,Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式。

      Jingle在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”,尤其在廣播或電視廣告的結尾部分出現。

      最有名的如英特爾廣告結尾,“燈,等燈等燈”,聽覺識別度很強。

      MOTO(摩托羅拉手機)當年廣告的結尾音“Hello,MOTO”很經典,現在都能想起來。

      BMW(寶馬汽車)的結尾同樣,雄壯的幾個音符敲擊聲,已使用多年。

      滴滴廣告結尾的“滴滴一下,馬上出發”,也是一種Jingle。

      Windows(微軟操作系統)開機的聲音,iPhone手機的鈴聲,都是Jingle。

      企業可以主動在用戶溝通中設置Jingle點,比如客服電話接通之前的等待音、服務開始時的打單聲音、廣告片的結尾小旋律,或者App里面的提示音。這些聲音設置,都可以讓用戶對品牌產生印記。

      比如神州專車,如果訂車成功,會有一聲清脆的“叮”,這個聲音尤其在早晚高峰時讓打到車的人感覺很爽。神州的產品部門曾經去掉過這個聲音,結果招來一些用戶投訴,后來又恢復了。

      Jingle形式短小精悍,但不走視覺尋常路,也許能成為企業突破常規傳播的一個“活躍分子”。用聲音喚起記憶,用聲音想起品牌,值得企業在品牌落地時好好研究。

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