基于品牌定位，創業者很容易想到特勞特式定位的兩個經典案例：

　　一個是王老吉“怕上火”，另一個是瓜子二手車的“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”。從品牌聲量來看，這兩個案例都具有代表性。

　　可以想象每年都會有很多企業，聘請類似特勞特這樣的品牌咨詢機構，或者奧美、陽獅等4A級廣告公司，進行品牌定位和產品包裝，可能有很多品牌已經找到了差異化定位，也建立了名稱、符號、賣點的系統性區隔。但是，從最終結果來講，每年真正通過定位落地、嶄露頭角、取得市場成功的新品牌似乎屈指可數、寥寥無幾，更多的則是泯然眾人、悄無聲息。

　　是它們的定位不準確、廣告投入不充分，還是實際執行不到位？

　　可能各種情況兼而有之。我常覺得，三分戰略，七分執行。很多國際品牌的定位其實并沒有國內新創品牌那么犀利、那么有進攻性，甚至更多偏于情感和價值觀（比如成功、美好、快樂、挑戰等），在我看來是很難迅速見效的，但它們堅持長期執行，也取得了巨大的收獲。

　　而國內品牌，欠缺的可能不是定位問題，而是品牌落地執行。如何通過外在手段，真正讓消費者感知、認可你的定位，從而迅速獲得市場增量呢？

　　請注意，我用的是“迅速”二字。品牌定位再好，如果沒有明確的產品支撐、準確的場景切入、實效的廣告投放，那么這個定位很有可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長，淪為別人無法理解的“虛頭巴腦”。

　　作為廣告行業的甲乙方，經常能碰到一個情況：很多品牌廣告投放花了不少錢，但企業增長的效果并不明顯，乙方廣告商覺得是投放還不夠飽和，甲方內部會認為品牌廣告就是沒效果、見效慢。

　　原因可能是多方面的，但首先要自查一下：品牌落地，是否考慮了足夠準確的營銷場景。

　　只有在場景中跟消費者溝通，品牌才會在“正確的地方說了正確的話”，才有可能迅速帶來轉化。

　　我認為，場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。

　　“場景營銷”也是這兩年比較火爆的一個詞。通俗地講，場景營銷就是為你的產品找到具體的消費環境（時間、地點、心情、狀態），從而提高購買轉化。

　　加多寶會在火鍋店做促銷，吃火鍋就喝加多寶。在各種麻辣燥熱中，讓人很容易想喝一罐去火涼茶。

　　英國百貨公司約翰·劉易斯（John Lewis）從2007年開始每年會推出一條高質量的圣誕節廣告，在英國被視為圣誕季開始的標志。其2015年推出的圣誕廣告《月球上的人》，YouTube（美國一家視頻網站）點擊量超過2000萬次。

　　約翰·劉易斯百貨公司的圣誕節廣告《月球上的人》視頻截圖商家打造的“情人節”“父親節”“6·18”“雙11”促銷活動也是創造了各種各樣的節日消費場景，讓淡季不淡，全民狂歡。

　　豆瓣在2016年上線了廣告《我們的精神角落》，據說很多不使用豆瓣的人根本看不懂這些囈語式文案，這可能也是豆瓣與老用戶溝通的一種心情場景。

　　豆瓣《我們的精神角落》海報

　　今天，場景營銷在移動時代有了技術參與，有了數據標簽，使企業可以通過大量的用戶數據分析，得出用戶畫像和消費規律，讓場景的選擇更加精準、更加有效。

　　神州專車定位安全之后，為了在競爭中殺出一條血路，做了6個利基市場的場景細分：接送機、會務用車、帶子出行、孕婦、異地出差和夜晚加班。

　　第一個場景是接送機。這是最關鍵場景，是一個核心的、神奇的場景扳機。

　　神州專車在場景化選擇上特別強化了一些商務人士的需求場景，其中接送機最為關鍵。作為一個后起品牌，在挑戰已經牢牢壟斷出行市場的滴滴、優步時，并沒有從早晚高峰出行切入，而是通過接送機這個窗口撬動了整個市場。

　　神州專車的6個細分市場

　　幸運的是，當時在神州的App上正好有一個專門的接送機按鈕，這是其他任何專車App上都沒有的（一年后它們才陸續增加）。這個按鈕值得獎勵產品經理100萬元，他的這個場景意識節約了技術開發時間，直接提供了場景營銷入口，簡直是神來之筆！

　　接送機對中高端用戶來說是一個中高頻剛性需求，也有出行必備的安全需求。神州專車抓住這個場景，避開滴滴、優步等早晚高峰期的黃金爭奪，劍走偏鋒，用了兩個月的時間發動兩輪攻勢，連續攻打接送機市場。

　　第一輪，神州專車主打“金色星期天，免費接送機”。連續4個星期日機場接送80元以內免費。這一輪活動開始后，神州專車的接送機訂單猛增，迅速切割出接送機市場。在活動期間，全國超過30萬用戶享受了接送機服務，首周的訂單量就達到8萬。

　　神州專車“金色星期天，免費接送機”廣告

　　但火力還不夠猛，于是緊接著發動第二輪攻勢，推出了“接送機就用神州”的千元券活動，即“新用戶注冊即送1000元接送機券”。

　　這個活動的補貼力度很大，當時非常轟動。雖然是補貼，但沒有盲目補貼在日常出行上，因為接送機1000元券是20張券，有消費時間和金額限制，而且一般接送機訂單金額高，所以對企業來說比常規補貼更合適。

　　在送千元券活動之后，神州專車每天的接送機訂單超過4萬單，占據當時40%以上的專車接送服務。神州專車一舉成為中國接送機市場第一品牌，并通過這個窗口場景，獲得了大量商務用戶的嘗試和認可，讓它成為后起之秀，站穩了腳跟。>>電子書分享微信xueba52100第二個主打場景是會務用車。神州專車在2015年就制訂了“頭等艙計劃”，即為高端會議提供專車服務，前期通過補貼做品牌教育以擴大影響，提升品牌形象。

　　這個計劃執行得很順利，競品當時忙于主戰場（早晚高峰）爭奪，沒有跟隨殺入。

　　今天一些忠誠度很高的商務人士和企業都會選擇神州，很多是受高端會議的影響。神州用一年時間就拿下了中國絕大部分高端會議的指定用車，包括達沃斯峰會用車、烏鎮互聯網大會用車、杭州G20峰會用車、“兩會”媒體記者采訪用車、全球移動互聯網大會（GMIC）用車等。

　　神州專車“G20峰會官方指定用車”廣告

　　通過“頭等艙計劃”，神州專車將“高端會議用車領域唯一可選專車”這一印象植入用戶心智，并且進一步推廣，使神州成為很多企業領導的接送用車。這就是品牌在安全、高端形象上的又一個場景突破，并且由于會議用車單價較高，成為專車優質訂單的來源之一。

　　第三個場景強調了夜晚加班市場，特別是女性夜晚加班市場，創造了“第三高峰”。

　　這個場景是大數據分析的貢獻，也是屬于撬動整個專車用車習慣的窗口型場景。在分析數據時我們發現，每晚8~10點基本是專車訂單的低潮期，但神州主打安全之后，這個時間段有訂單量的波動。我們在后續調查中發現，很多商務人士尤其是女性用戶到了這個時間段，會選擇使用神州專車出行，因為神州專車令其有較強的安全需求。

　　我們想到，如果強化夜晚加班回家場景，有可能會撬動更多寫字樓商務人士的消費，所以神州專車開始鎖定高端女性白領用戶，強化女性夜晚加班市場。

　　我們在高端寫字樓的電梯媒體上進行廣告投放，主題叫“放心睡”，告知用戶夜晚加班回家，只有在神州專車上才能安心地打個小盹兒。除了廣告，又有針對性地發放了“加班限時券”（僅在晚9點后可以使用）。

　　在打出系列動作之后，每到晚上9~10點，后臺顯示數據不但沒有降低，反而會出現一個新的高峰，成為早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

　　其他三個場景是孕婦、帶子出行、異地出差的利基小場景。

　　神州專車“放心睡”廣告

　　根據用戶數據分析，下車地點為婦產醫院的位置定位占有不小的比例。我們認為，如果為孕媽提供安全專車，不僅會有一部分市場（2016年是二胎出生高峰年），也會極大地提升品牌安全形象。

　　于是我們開發了孕媽專用的App叫車入口——孕媽專車，成為中國唯一的孕婦出行專車產品。

　　通過孕媽專車按鈕叫車，孕婦能得到司機更好的照料和控速，另外還有音樂、腰枕等。這個場景后來通過和蜜芽、美柚等孕媽軟件合作，很快做到了日均5000單以上。

　　帶子出行，跟進了家庭用車市場，也是主打安全牌；異地出差，切割的其實是異地用車安全的差旅市場。這些場景雖然比較小，卻是品牌安全強化的好場景。

　　當用戶有全家出行、外地出行用車需求時，安全是一個心理點，而神州專車提供第一解決方案。

　　以上6個場景，就是神州專車安全品牌落地的6把尖刀，使神州專車在當時競爭異常殘酷的市場上殺出了血路。

　　我們避重就輕，抓住一個核心按鈕（接送機），做好核心人群（商務人士）服務，從而讓價格補貼補到了刀刃上，沒有大把撒錢，盲目跟對手正面硬拼。

　　通過這6個場景，神州專車在半年時間內獲得了1500多萬用戶，繼而鞏固了自有壁壘，逐漸殺入早晚用車高峰市場，讓品牌站穩了腳跟，擴大了市場，成為專車大戰中最后的選手。

　　初創企業在品牌落地時可以參考神州的場景營銷案例，多做利基切割，集中優勢占領一個或幾個關鍵場景，為贏得全面勝利積蓄力量。

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