視頻號與微信公眾號、社群、企業微信等各場景打通，有著獨特的公域+私域聯合的優勢。4月，視頻號直播全面升級商家激勵計劃，私域換公域的機制，將私域優勢更加明晰化。

品牌商家如何聯動企業微信私域運營+視頻號直播，實現企業新增長？

零食品牌良品鋪子通過公私域聯動，驅動視頻號直播轉化，從2021年9月至今：

良品鋪子視頻號直播間累計GMV破500萬，觀看人數超390萬+，導流客戶至私域大幅增長。

前期，良品鋪子主要嘗試了小程序直播，但直播間用戶來源受限，以老客為主。后轉戰視頻號直播，借助視頻號公私域流量互通的特點，有效實現了直播間流量增長、GMV增長。

良品鋪子是如何通過公私域聯動，實現視頻號直播間高轉化的呢？做好一場視頻號直播，關鍵需要做好哪些工作呢……

品牌：良品鋪子

行業：電商零售行業

關鍵詞：視頻號直播、公私域聯動、直播賣貨、直播運營

核心數據：私域客戶1800萬+、直播GMV500萬+、直播觀看人數390萬+

01、私域搭建，積累私域客戶池

疫情常態化使得許多品牌的生意受到了沖擊，很多品牌轉戰線上私域經營。2021年初，良品鋪子入局私域，憑借著豐富的線下資源和系統化的私域運營策略，至今，良品鋪子私域已積累沉淀1800萬+用戶、社群用戶210萬+。

通過私域客戶積累，私域運營為后續私域賦能視頻號直播用戶觸達、直播轉化提供用戶來源、建立用戶信任。

1）線上線下聯動，多渠道導流私域

①賦能門店導流，線下門店導流線上

良品鋪子有3000家線下門店，8000+門店導購，為充分運營門店資源，將線下用戶導流線上，除了將品牌私域運營策略同步給門店導購，良品鋪子還通過賦能門店導購特權、開展激勵政策，提高門店導流效率。

良品鋪子會給到門店導購一些特權，比如門店無門檻優惠券，導購可運用優惠權益，吸引線下客戶添加企業微信號，進入企業微信群。

此外，針對導流效果優秀的導購，良品鋪子會給予相應的獎勵，并邀請優秀導購進行內容分享，整理成案例在內部推廣，讓門店導購愿意將客戶導流企業微信、學會將客戶導流企業微信。

②設置導流“鉤子”，線上多渠道導流

入局私域前，良品鋪子已建立起公眾號、視頻號等自媒體平臺，天貓、京東等電商平臺，這些線上平臺渠道用戶多為已購用戶或目標用戶，對品牌有一定認可度。

良品鋪子根據各平臺特性，在微信公眾號、視頻號、商城小程序、電商平臺等多個線上渠道，設置導流“鉤子”，吸引用戶添加良品鋪子企業微信號，進入企業微信群。

多平臺導流企業微信

2）精細化社群運營，為直播“蓄水”

良品鋪子的社群分為門店群、福利群等類型社群，針對不同的社群，開展差異化的運營策略，將用戶持續留在群內，為直播間“蓄水”。

比如，門店群用戶主要來自線下門店，店長會日常在群內開展福利互動、發布種草信息，周末會在群內發布自營外賣信息，方便不想到店購買的用戶。

通過社群運營，為群內用戶提供福利、服務價值，持續留住客戶。

02、公私域聯動，驅動視頻號直播增長

1）直播前，進行直播準備

直播前，關鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預熱。

①明確直播主題，規劃直播內容

明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪子目前每周的直播節奏是“日播+一場爆點直播”，因此每月會根據當月營銷節點，確定每周的爆點直播時間，其它時間進行常規日播，并根據營銷節點、時間制定相應的直播主題。

比如，周一主題為“元氣”，元氣滿滿的元氣日，主推糕點、零食；周二主題為“宵夜”，周三主題為“追劇”，周四主題為“寵粉日”，周五、周六臨近小長假，則定為“出游”或“囤貨”的主題……

根據不同的場景提前制定直播規劃，確定直播主題，匹配相應的直播間貨品。

②直播間選品，決定直播間GMV

直播選品的好壞會直接影響直播間的成交額，選品的時候要根據品牌的實際情況去做選擇。

良品鋪子SKU數眾多，有15個品類，1500+SKU。所以，良品鋪子視頻號直播間采用“福利品+引流品+暢銷品”的選品結構。

每場直播選擇1-2款福利產品，比如1塊9、9塊9秒殺，新品嘗鮮價；選擇3-5款引流品；再挑選10個左右的暢銷品，組成一場直播的貨品結構。

良品鋪子直播間產品

③多渠道預熱，私域聚集撬動公域流量

用戶預約直播后，開播前，會以置頂彈窗的形式，提醒用戶點擊進入直播間，觀看直播，因此直播前的預熱、宣傳，提醒用戶預約直播，是保證開播后用戶觀看的有效保障。

開播前，良品鋪子會通過線上、線下等多渠道進行直播宣傳、預熱，吸引用戶提前預約直播，為直播間“蓄流”。

開播后，從私域引入的非視頻號觀眾數越多，平臺獎勵的流量券也越多。流量券將在直播結束后發放，有效期7天，可通過私域流量換取更多公域流量新用戶進入直播間。

• 公眾號文章直播預熱

針對爆點直播，良品鋪子會在直播前一天、前幾個小時，或幾分鐘前，發布公眾號直播預告推文，傳遞整場直播活動，包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息，進行直播內容宣傳、預熱的同時，吸引用戶提前點擊預約直播。

• 小程序直播預約展示

良品鋪子小程序與視頻號預約功能打通，將小程序流量導流直播間。

良品鋪子小程序設置“直播”專區，包括“會員專屬寵粉直播間展示”和“主題直播”展示。“直播間寵粉福利專區”展示福利信息，用戶點擊任一福利，跳轉出最近一期直播預約按鈕，引導用戶預約直播。

主題直播區域展示直播主題，活動信息、直播時間等，用戶點擊對應主題直播訂閱按鈕，即可預約該場直播。

• 視頻號引導預約

賬號主頁、視頻引導預約

在對良品鋪子往期直播復盤中，我們發現，良品鋪子視頻號側為單場直播帶來了2W+的用戶流量，顯然，直播前視頻號主頁的預約展示和視頻預告給直播帶來了直觀的宣傳。

視頻號發起直播預約后，用戶進入視頻號主頁或在良品鋪子搜一搜官方專區會展示“直播預約”按鈕，用戶點擊即可預約直播。

同時，良品鋪子視頻號也會在直播前發布直播預約、宣傳視頻，傳遞直播關鍵信息，吸引用戶主動預約直播。

視頻號主頁/搜一搜品牌官方專區

直播預約推廣活動，吸引預約

針對超級爆點直播，比如超品日、 618、雙11、雙 12 等營銷節點，良品鋪子會開展直播預約推廣活動，比如邀請3人、10人、20人預約直播，可獲得相應禮品，吸引更多用戶預約直播。

聯動線下資源、導購

良品鋪子線下門店有3000+電視機屏幕，根據良品鋪子極強的線下門店基礎，小裂變團隊為良品鋪子制定了線上線下聯動營銷的玩法。

比如，直播前兩周，聯動線下門店導購安排招募門店分享官，通過預約拉新活動得獎品+關聯銷售提成，同時發布短視頻預約種草，發起轉發短視頻送大獎活動，利用線下門店資源，為線上視頻號直播賦能。

良品鋪子線下門店展示屏展示直播信息

2）直播中，公私域聯動，導入用戶、轉化用戶

①直播中，多渠道、分時段導流直播間

• 企業微信導流直播間

良品鋪子線下門店導購，都有企業微信號，視頻號直播開啟前，直播運營會給導購分發傳播任務，直播開啟后，導購會按照安排在不同時間段在朋友圈、企業微信群發送直播內容。

比如在晚上八點、十點不同時間段分別發送對應直播宣發信息，吸引企業微信好友進入直播間，觀看直播、參與直播活動。

直播快結束的時候，在朋友圈、社群再次進行宣發，以“秒殺開始、抽獎開始、還沒搶的趕緊來搶……”等利益點，吸引用戶進入直播間。

• 服務商推流

除了將自有私域流量導流直播間，良品鋪子還將借助服務商推流將公域流量導入直播間。

比如，良品鋪子超級品牌日直播，結合良品鋪子自身的1800W私域基礎，開播不久，場觀就沖破了20W，這也是良品鋪子百萬直播間的基礎。

②把握直播節奏，留住客戶、轉化客戶

• 直播間各司其職，把握直播節奏

良品鋪子直播間的人員配置主要為“主播+運營助理+直播策劃”。

比如一場爆點直播會從早上播到晚上，大概由三個主播輪流直播，每個主播上播3個小時，三個主播進行輪回直播。

運營助理主要負責配合主播的相關工作，比如展示如何下單，怎么兌獎等。因為主播在直播過程中不能了解直播的相關數據，所以直播策劃會在直播過程中，實時查看直播間數據，根據數據進行直播節奏的調整，并同步給主播，確保整場直播有序進行。

• 循環直播，持續留客

據往期的直播復盤，良品鋪子發現，每個用戶的停留時間大約為1分鐘左右，所以直播間以1個小時為一個波段。

在此基礎上，良品鋪子視頻號直播間又將其分為兩個30分鐘，每30分鐘一輪回，其間包括秒殺、抽獎，不停輪換，持續留住新進來的用戶。

• 直播互動，提升直播間活躍

直播間互動活動不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍，也可有效激勵用戶參與直播互動、下單，將用戶持續留住直播間，提升用戶轉化。

良品鋪子直播間的互動玩法主要分為開播獎、秒殺、抽下單獎。

開播獎，直播開啟后，發起抽獎，提升直播間的氛圍。秒殺，比如直播間點贊量到5W、10W，即發起秒殺活動。抽下單獎，針對在直播間已下單的用戶進行抽獎。

除了常規的紅包、抽獎外，小裂變還為良品鋪子策劃了線上直播抽獎提停留、下單抽獎促留存提轉化、代金券禮包提客單價等活動玩法并得到很好的轉化效果。

03、直播精準引流私域，私域運營留存新用戶

1）直播間引流客戶至私域

品牌私域流量可助力視頻號撬動更多公域用戶，直播間愿意進入品牌私域的用戶往往對品牌、產品有一定認可。

通過在直播間設置企業微信名片、直播貼片，并結合導流“鉤子”，可引導用戶添加企業微信號，進入企業微信群，將公域新用戶精準沉淀至企業私域客戶池。

良品鋪子在直播過程中，會通過貼片的形式持續露出企業微信群二維碼，用戶進群可享專屬權益、參與入群抽獎等福利，將直播間用戶導入私域。

直播間導流企業微信群

2）精細化運營、轉化直播間用戶

通過直播間進入私域的用戶，或為已購用戶，或為高意向用戶，針對通過直播間入群的用戶，需進行精細化的用戶運營，將用戶留在群內，轉化用戶。

針對通過直播間入群的用戶，良品鋪子會發放專屬入群權益，并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單，完成用戶轉化。

• 入群有禮：直播結束后，在粉絲群抽取零食送給群內用戶。
• 下單有禮：社群會有系列福利活動，比如下單用戶進群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。
• 社群專享：群內會提前告知直播預告信息，發送優惠券，群用戶領取優惠券后進入直播間下單。

直播越來越成為商家銷售的主力，隨著微信平臺持續賦能視頻號，視頻號直播也將成為越來越多品牌商家的選擇，成為品牌微信生態私域閉環中的重要一環，持續賦能品牌私域發展。

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