信不信由你，2021年，美國的入股人、咨詢公司和市場調研會計室，正在饒有志趣地鉆研“從中國落地并時興起來的情節電商概念”。

她們指的主要是直播和短視頻帶貨；也有人留意到了其它形式，例如在電商平臺引入小游玩和長文信息流。在斯是圈子，中國翔實開了全全球風氣之先，盡管美國的互聯網絡平臺迄今尚未積極向上地響應可行性。

別誤解，也有一些平臺在積極性地擁圍“情節電商”，主要是來自中國的TikTok。它不僅要做直播電商，還要做電商交易閉環。無論這種努力成不成事，在美國和歐洲的互聯網絡本行都算貶褒常激進的了。

如果你讀過亞馬遜的2020春秋財報，就會發現其中完全沒有提到“始末電商”。亞馬遜已經獲得頗具規模的流傳媒、數字披閱和游樂生意，但并沒有搞搞將它們與電商平臺合而為一。

而且，在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買一言一行在仨一刻鐘之內完竣，半拉的購買行止在半小時之內完了。鉆研發現，去實業鋪子買東西，包括發車、停車、找商品、等待報銷、找車、發車金鳳還巢，需求消費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實業商社購物，每年度就方可節電75小時。這很最主要，緣以俺們光景在萬年窘促的21世紀初?！?/p>

貝佐斯甚至對這此“時日儉”一言一行進展了計量化：

• 按照每小時10美元的“年光成本”（略高于美國大一部分州的最低月工資檔次），年年樸素75小時，就節能了750美元。
• 亞馬遜Prime會員勞服，在全球獲得2億多會員，主要位于發展中國家。2億人乘以750美元，相當于1500億美元的堅苦。
• 貝佐斯指出，上述凈產值遠遠超過了亞馬遜的凈賺頭，也超過了亞馬遜半年的員工薪酬及福利。這是亞馬遜最大的“奴隸社會特征值創造”，可能沒有其中。

境內的電商平臺，無論是淘寶、京東這樣正在情節化的“書架電商”平臺，還是抖音、快手這樣原生的“情節電商”平臺，肯定不會贊同這樣的觀點。恰恰相反，境內電商平臺仟方佰計地讓用戶多花消一些歲月。

依據字節雙人跳旗下巨計計引擎的統計，截止2020年底，境內直播電商用戶規模已經達到3.88億，滲透率達到39%。即使按照最墨守成規的估斤算兩，境內用戶在直播電商上邊消耗的時光，也將達到歷年數億小時。

請在心，這是2020年的數據。2021年，直播電商的滲透率只會更高，就連B站和知乎都加入了直播帶貨的大軍。咱們堪好不無道理地估斤算兩，眼下舉國上下網民至少有攔腰曾經利用過直播購物，年年在手里面花消的歲月超過10億小時。

雖然直播電商已經消耗了這么多的用戶時刻，但是在平臺眼睛里，它還遠遠沒有發展到位。抖音提出了一個FACT矩陣模子，代表了抖音電商的長期愿景：

• 商家自播（Field），即商家在自己的直播間展開的日常直播運動。該類直播也方可邀請外部達人，但主要是由商家雇傭的主播（或代運營商的主播）展開。
• 達人矩陣（Alliance），主要是指那些腰部、長尾和垂類網紅進展的拋秧和帶貨；雖然她們個體流比量有限，但是勝在多寡龐大、成本較低。
• 營銷運動（Campaign），即平臺施行的購物節、限時折扣；與淘寶、京東等傳統平臺不同之處在于，抖音的營銷運動幾乎完全環繞直播開展。
• 頭部大V（Top KOL），即粉絲最多、帶貨力量最強的網紅，在抖音就是羅永浩、賈乃亮等人，雖然她們與淘寶直播的李佳琦、薇婭還有很大差距。

總的說來，抖音的扶志是“一切交易表現環繞著育林/拔劍展開”，傳統的報架電商徹底讓位于本末電商?？焓譀]有提出類似的模子，但在實踐中與抖音差異不大：它也期望確立一個既有店播、也有腰部網紅、也有頭部網紅的始末電商體系。

斯是體系現時還只成立了半拉：對于所有平臺來說，最難做的都是店播，最迎刃而解發展失控的則是頭部網紅。在何處面，淘寶直播是一個正面教材：李佳琦、薇婭一手遮天，趟名第什日后的主播拍板比量可足忽略不計，店播發展也不夠健全。

在剛剛昔日的2021年雙什一，抖音、快手等“始末電商平臺”不是正角兒，GMV占比很低，這似乎給了大家一種“本末電商不過如此”的大謬不然記憶。國家大事上，雙拾一的情節化程度仍然很高，體現為淘寶、京東、拼多多等“傳統支架電商平臺”的兩手直播化。淘寶還在豁出去加強首頁的“逛逛”功能，誓要打造一個與小紅書爭鋒的信息流平臺。

無論如何，各家用電器商平臺在一個問題上達成了共識：用戶時長很重大，要讓用戶盡可能留在自個兒平臺上，無論是通過啥子本末讓他倆留下。

雖然中國的“情節電商”格外發達，咱們卻決不能說歐美沒有“情節電商”：大腕網紅在Facebook、Instagram、YouTube等社交傳媒“育林”是司空見慣的，無論是傳統品牌還是DTC品牌，均有相當大的一塊開支花在了社交傳媒的信息流上，無論是長文還是視頻信息流。這種舊社會化營銷手持式，與境內的“本末電商”有何區別呢？咱們為何力所不及將它與“情節電商”混為一談？

答案很明確，在Facebook等歐美社交傳媒平臺發生的電商營銷行止，與在抖音、快手等境內平臺發生的類似行止，存在如下基本性的區別：

1. 歐美社交傳媒只是一個“拋秧”（展示、造輿論）窗口，不負責“拔劍”（交易、履約）上半場。Facebook對掌控電商全產業鏈的趣味不大，拍板上半場要么導向自立站，要么導向亞馬遜旗艦店（也有一些通過Google付錢搜索完了）。品牌方并不關心用戶花消了多少韶光，只關心最終的拍板。
2. 歐美的舊社會化營銷以專文和短視頻為主，直播帶貨極不發達，幾乎沒有專業的直播電商平臺。亞馬遜旗下獲得Twitch直播平臺，但它與電買賣務的互動很少。咱們知道，專文和視頻的“蒔花種草”往往是長期的、潛移默化的，而直播旨在直接促成投標。因而，境內的“始末電商”要直截了當得多。
3. 至于小游樂、互動營銷，就更不用說了——無論是亞馬遜還是獨立自主站，其電商上半場的游玩化程度都近乎于零，也不會把折扣促銷與游藝綁定。典型的歐美消費者若瞧到淘寶、拼多多的小游玩之多、取回流計量資源之大，肯定會什分困惑。

2019年以來，事態也發生了一些微妙的轉移：Instagram成立了絕無僅有的社交電商團隊，容許在APP內直接完結交易。對于那幅“APP內交易”，Instagram會收取傭錢，就像境內天貓、抖音做的一樣，因此有何不可將其視為“電商閉環”。

這或許意味著美國社交傳媒的商貿結構式的一次大轉機。不過，在實踐中，Instagram“電商閉環”的交易額仍然有限，它還不是歐美的一個干流電商平臺。

總起來講，從當下的情形瞧，歐美的原始社會化營銷更類似于中國的小紅書，或者還沒有廁與交易上半場時的抖音、B站。緣以“植樹造林”與“拔劍”發生在不同的地方，故而平臺和商家都不在乎電商始末所盤踞的用戶時長。

唯一有力量整合“種樹”與“拔劍”上半場的亞馬遜，則完全沒有這樣的胸臆。亞馬遜做情節，也做電商，但是始末是始末，電商是電商；情節板塊固然要吸引十足的用戶時日，電商板塊卻還是耗時越少越好。

這是中美兩大電商市場之間的又一個木本性區別。咱們在此無心議論這種區此事因故，以及美國會不會向中國靠攏、接受始末電商。咱們一貫不傾向簡明地把中國和美國的互聯網絡正業做對立統一，但是美國的案例至少導讀：要促成電商GMV，不一定求需消耗用戶時長，至少不一定要采用直播和游樂這兩種高低直接、高矮耗時的形式。即便情節電商真的是電商的未來，各大平臺時下采取的發展方位也未必是對頭的。

編著者：怪盜團團長裴培，微信公眾號：互聯網絡怪盜團（ID：TMTphantom）

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