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    成熟期:提升用戶ARPU值,提高用戶購買頻次和客

    2019-01-27 23:28分類:用戶運營 閱讀:

     

      隨著用戶在一個平臺購買的次數越來越多,金額會越來越高,購買的時間間隔也會越來越短。一個用戶度過了新手期和成長期之后,便進入了成熟期,這個時候運營的重點目標就是提升用戶的客單價,增加用戶購買的品類數量,如前而在新手期提到的,把成熟用戶轉變成更多其他品類的新用戶和其他品類的成熟用戶。

      這個階段的運營重點有以下7個方面:

      1.建立用戶成長體系和激勵機制

      這個部分的內容我們將在第5章進行闡述,并將重點圍繞“建模型、搭通道、促成長”三個主題分別講述如何制定用戶成長體系和激勵措施。

      2.提升用戶活躍,增加用戶訪問頻次

      用戶的購買首先是建立在用戶訪問的基礎上,因此首先要解決用戶訪問頻次的問題。在PC時代體現的數據指標是網站的uv,在移動互聯網,體現的指標就是DAU(手機APP的日活躍用戶數)。提升APP日活需要打造一些高頻次的產品功能或高頻次交易型業務,提升用戶主動活躍,以及加強APP觸達用戶的手段,如:push,增加被動式日活。常見產品功能包括:簽到送積分,連續簽到可以享受更多福利、每日完成某項行為就送。我們在前面講到的流量品類,本質上高頻次交易型頻次,以此來拉動APP的日活。

      【案例】金蛋理財砸金蛋

      每天都可以砸一次金蛋,享受活期加息,如圖所示。

      

      金蛋理財砸金蛋

      只要每天打開金蛋理財APP就可以參加砸蛋,每天都可以享受活期加息福利,通過這個拉動APP的日活,同時刺激用戶分享,實現邀請拉新。

      3.深挖用戶需求,打造強大的供給能力,以供給驅動增長提供更加豐富的產品品類和商品種類,滿足不同價格區間,不同用戶的購買需求。

      前面在拉新部分講到了流量品類,實際上流量品類只是整個品類結構中的一個環節,根據不同品類的貢獻,需要建立一個完整的品類角色模型,如圖所示,支撐起用戶從新手轉化,到成長,再到成熟的生命周期歷程。同時,也要支撐起平臺整體的盈利目標和成長型目標。

      根據品類對零售商不同的貢獻,建立品類角色模型


            零售品類結構

      【案例】如何規劃不同的投資品類以及豐富的投資產品以互聯網金融理財業務為例,主流的網站基本上都涵蓋了以下幾個品類。

      ·活期:隨存隨取,針對資金流動性要求比較高的用戶:這類產品是流量型產品,在品類結構里面承擔的是用戶獲取和首次轉化的職責,其特性是:投資門檻低、收益比銀行活期高,比寶寶類產品高,比定期低。

      ·定期:固定收益類理財產品,

      中長期對于資金流動性沒有要求,

      品類是主要的利潤貢獻品類。

      針對的是有一定閑散資金,短期或

      同時又有資金增值訴求的用戶。這個    ·債權轉讓:投資定期理財產品,就相當于讓渡一定時間周期的資金使用權,資金的流動性就受到限制。在銀行存定期理財,如果著急用錢,需提前支取,這筆錢將被按照活期的利率來計算,非常不劃算?;ヂ摼W金融在這一點上做了一個很大的產品創新,開辟了一個二級市場“債權轉讓”,充分釋放了資金的流動性,且保證了投資的收益性。這就是高效轉化品類的角色。

      ·浮動收益類產品:通過對賭的方式實現收益的波動,增強用戶的參與感。

      ·消費金融類產品:用戶只要存入一定期限的定期資金,就可以免費白拿一個實物商品,相當于提前支取了利息,將這部分利息換成了等價實物。

      ·股權眾籌類商品:高門檻、高客單價、潛在高收益性資產類型。

      這個品類的主要目標群體就是高凈值用戶,吸引的是資金量大、投資回報率高、帶有很強的逐利性的資金。

      講完了品類結構,我們再以定期為例,講一下某個品類里面商品種類的深度。定期品類在時間維度上結合流動性可劃分成不同收益率的理財產品,滿足不同類型的用戶需求。

      4.跨品類交叉購買

      建立跨品類導流的手段和機制,引導用戶跨品類購買,比如通過關聯推薦或者交叉發紅包的形式。以團購為例,用戶在購買電影票的場景下,天然具有購買周邊美食的需求,購買完電影票后關聯推薦周邊的美食,并且輔以相應的優惠,這種場景很容易帶來轉化和相互導流。還有一種方式就是購買美食品類贈送電影品類的紅包,進行交叉品類導流。

      5.增加購買頻次

      隨著用戶購買頻次的增加,用戶的黏性會越來越強,用戶購買的時間間隔會越來越短。增加用戶購買頻次主要有以下幾種手段:

      1)設計豐富的購買場景。用戶的需求是多種多樣的,有的是剛性需求,有的是沖動型消費。尤其是女性用戶的沖動型消費更多,因此如何設計更多的場景化導購,是增加用戶購買頻次的重要手段。

     

      2)做好關聯推薦。根據用戶的購買記錄、瀏覽記錄推薦給用戶相關的產品。這在電商領域是運用最為成熟的一種增加用戶購買頻次的手段,而且轉化率非常高。關聯推薦的核心在于數據挖掘。

      3)不定期促銷活動。促銷活動是拉動用戶購買的有效手段。根據不同的時令、季節、節日等展開多種形式的促銷活動,也是增加用戶購買的重要手段。

      6.提高用戶客單價

      提高客單價的方式有很多種,電商領域最常見的滿減活動實際上就是在鼓勵用戶湊單,從而提升用戶的客單價。比如麥當勞的第二杯半價,其背后的邏輯是對于單一用戶,第二件的邊際成本很低,通過這個活動可以刺激本來只想購買一杯的用戶購買兩杯,這樣就直接提升了用戶客單價。電商網站常見的如:滿200元減20,實際上用戶的客單價是低于200元的,滿200元就減價是在刺激用戶提高購買客單價。

      如圖所示,這個活動種,通過設置大客戶專區、土豪專區,以價格“歧視”的方式刺激用戶提升客單價。同樣一筆93天和160天的資產,不同的起投金額設計了不同的收益率,這樣刺激用戶選擇收益率更高,但投資門檻更高的資產。這樣也能有效提升用戶的客單價。

      7.活動固定化和常態化,搭建活動體系

      主要針對節日營銷以及用戶購買欲望強烈的時間點展開重點營銷活動。比如,團購是消費類,一年中最好的兩個季節是暑期和冬季。暑期學生放假了,正是消費欲望最旺盛的時候,這個時候的電影和餐飲是需求最旺盛的兩個品類,這個時間點就需要重點去做活動,提升用戶的活躍。冬季是火鍋等品類的旺季,這個時候就應該重點展開這個品類的促銷活動。投資類的正好跟消費類的相反,投資類的耍在用戶最有錢時做活動,比如用戶剛發工資時。因此,不同的業務需要結合自身用戶的特點以及行業的特性規劃好自己的活動體系,順勢而為,是最容易成功的。

      通過提高投資金額門檻,提升用戶客單價

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