所謂的“用戶視角”意即從用戶的角度（局外人）由外而內地觀察產品，這與我們產品內部人員從內而外地觀察產品恰恰相反。

　　下面舉個例子簡單說明下用戶視角，大家有個初步感性的認識即可。

　　我所接觸的一些公司里，無論是老總、中層管理者或是運營執行人員，他們在開展互聯網運營工作時，大都把“拉新”（引入新用戶）作為運營工作的起點：最典型如，規劃、研發了一個產品APP后，有推廣經費的就“燒錢”做產品推廣，沒經費的則讓運營人“求爺爺告奶奶”地到處拉用戶下載、注冊、使用。

　　結果呢？錢是燒了，臉也拉了，然而用戶呢？要么雷聲大雨點小，要么來了就跑。這是咋回事呢？問題的根源恰恰在于對互聯網的運雷模式、對運營工作的錯誤理解。

　　首先，互聯網產品畢竟完全不同于傳統行業的實體化商品，絕大多數互聯網產品在用戶心智認如上，都是一個全所未見的“新鮮玩意兒”。我用傳統行業做比方，大家就非常容易理解上述這句話了。

　　我們平時經常吃蘋果，都知道蘋果長啥樣、什么味道、大概的市場價位、營養價值如何。

　　我們對蘋果掌握的這些“常識”其實就是我們對蘋果的‘‘心智認知”。但如果有一天，市場突然出現了一種深藍色的蘋果（純屬虛構），商家自稱這藍色蘋果吃了能延年益壽，一千塊錢一斤，今天特價，一折促銷。試問，你會即刻買下，．并覺得占了大便宜，然后即刻回家洗了吃么2肯定不會。

　　哪怕是很有興趣的“吃貨”i首先也會先上網查詢下這個深藍色蘋果，看看什么來頭，是否，7真如商家所言能夠食用，還能延年益壽。（以用戶視角來看，這個過程屬于用戶對新產品的初步認知過程。）確認這“深藍色蘋果”確實如商家所言之后，對于大部分人來說，這畢竟屬于全新的食物，內心往往“兩分好奇八分擔憂”．，大都不敢直接買來吃。這個階段，有興趣的人首先會持續關注一段時間，例如，看看是否有認識的人吃過了，吃了反饋如何，或者新聞上是否有相關報道。（以用戶視角來看，這個屬于用戶關注新產品，進一步認知產品的過程。）等到周邊開始有人陸續買來吃了，聽到不少正面反饋了，自己終于相信這個深藍色蘋果能夠放心食用了。于是也計劃來一餐嘗嘗鮮，但是，且慢，價格這么貴，萬一味道很差，買了后悔怎么辦？當然，精明的商家早已預料到顧客的憂慮，于是在攤位上提供了—些現場切好的蘋果，供顧客試吃。（以用戶視角來看，這個屬于用戶體驗新產品的過程。）    z顧客試吃后覺得味道不錯，值這個價。于是，終于去市場買下—斤i!．一，．請注意，直到這個環節，按互聯網運營的觀點，這個顧客才能算是“深藍色蘋果”這個產品的新用戶。

　　透過這個例子，我們應當能夠看出在互聯網運營中，始終回歸“用戶視角”思考問題的重要性。

　　互聯網業界的任何新產品，對于用戶而言，恰恰如上述的“深藍色蘋果”。我們站在產品的企業方立場(由內而外),自然清楚產品的價值，知道產品是否能用、好用、易用。但是從用戶視角來看，它就像現實中奇怪的“深藍色蘋果”，你想讓用戶為產品買單，那就得先穩扎穩打地回歸用戶視角，為用戶進行產品的認知教育，讓用戶關注產品，并嘗試體驗產品。

　　遺憾的是，據我了解，大部分企業，在運營全新的互聯網產品時，都沒有回歸“用戶視角”

　　的意識。上面提到的幾個“教育用戶認知產品”的環節，稍微幸運一點的企業，就在接觸用戶時候，無意做了一些簡單的“認知教育”，但更多的時候卻直接被忽略了。這導致很多公司的運營人對產品用戶的來龍去脈毫不知情。

　　當然，不一定所有新產品的用戶接觸、認知、關注、體驗都是一個耗時較長的過程，對于“使用門檻”較低的產品（意即用戶無須付出多少金錢、學習成本即可體驗使用的產品），如休閑娛樂類產品，又或者與業界成熟產品類似的產品，在這些情況中，用戶對產品的認知、關注的過程幾乎可以忽略。

　　綜上所述，互聯網運營，一定要始終堅持回歸用戶視角，結合當下環境．產品特性因時制宜的規劃，而不是不假思索地復用“運營業界套路”或者他人的成功運營經驗。    {談到此處，相信諸位讀者朋友應該對互聯網運營有了初步“體系化”的認識了。若還有不理解的地方也不用擔憂，隨著對本書閱讀的深入，我們必定能逐步解開心中的困惑，完善運營的認知體系，開始逐步構建真正屬于自己的運營方法論，而唯有此，才能靈活地將運營學識轉化為運營實踐的利器。

　　小時候曾看過一句話，“最打動人心的，莫過于談論人們珍愛之事。”不知為何，一直印象深刻。

　　隨著年歲浙長，愈發意識到這句話的妙不可言，尤其是對于與人打交道、與“人性”相關的工作更是—招殺手锏。

　　為何要回歸用戶視角？

　　運營工作，恰恰是完全圍繞“用戶”開展，往本質上來說，就是完全基于“人性”進行思考。

　　我們也常常聽到“換位思考”這個詞，然而遺憾的是，無論是企業對于崗位職責的定義，，還是目前業界對“運營經驗”的主流敘述視角，均是從企業方的視角展開。

　　例如，我們經常會聽到：內容運營、活動運營、產品運營、用戶運營、社群運營和新媒體傳播等概念，然而．一旦脫離“用戶視角”，這些無非是一堆千巴巴的概念罷了．我們完全無法從中識別出運營工作的內涵，更難以將各種孤立的“運營策略”有效組合起來，達到事半功倍的成效。甚至對于一些熱衷于炒作互聯網概念的企業而言，這些崗位設置不過是企業方掩耳盜鈴，為自己貼個互聯網的標簽罷了。

　　事實上，“用戶視角”才是運營底層框架——運營思考的起點。唯有通過1‘用戶視角”，我們運營人方能將雜亂無序的運營模塊（例如內容運營、活動運營和新媒體運營）有序地串聯起來，從而真正盤活整個企業的運營資源。

　　如何理解用戶視角？

　　那么，用戶視角的確切含義是什么？用戶視角包括哪些要素，各個要素有伺關聯，應當如何理解？

　　前文我們已經進行了初步說明，下面，我們再模擬一個例子詳細論證。

　　近年來相信大家都在人行道或廣場上見到一些年輕人雙腳踏在獨輪（或雙輪）的電動平衡車（又稱體感車）上，騎者只需固定身軀，依靠重心的調整便能非常瀟灑地駕駛著平衡車前行。

　　當下，：大型商場上有品牌保障的平衡車體驗店，一旦有較大的促銷優惠活動，通常能吸引一些潛在的客戶買單。

　　但我們不妨先做個假設：若在平街車尚未面世、甚至還沒有媒體報道前，一家擁有同樣品質的平衡車體驗店，開在同樣人潮熱鬧的大型商場中，采取同樣的促銷活動（我們清空自己對平衡車的所有認知），再想想，這樣能帶來多少訂單?

　　哪怕是追求新鮮時髦，對平衡車極度有興趣的潛在客戶，心中也難免有非常多的疑慮，例如：

　　這玩意兒怎么玩，安全么？它有哪些實質價值，適用于哪些場合'我騎著它走人行道還是機動車道，會被交警罰款么？幾千塊的價位真的很便宜么？有沒有同行參考……一系列的疑惑。

　　從事互聯網電商運營的朋友應當知道電商有一條公式：訂單等于流量乘以轉化率。此處稍作說明，對于一個電商網站，流量是指訪問網站的用戶數量，轉化率是指在訪問電商網站的用戶中最終下單購買的比率。

　　奇了怪了，按照互聯網電商的觀點來看，上述這家平衡車體驗店位于人潮洶涌的高端商場，既有大量的人流，又有促進轉化的促銷活動，然而為何電商的公式“流量乘以轉化率”突然就失靈了呢？

　　問題的根源就在卜i塞項促銷活動沒有站在“用戶視角”進行策劃。

　　我們先看看“用戶視角”的定義。我是如此定義“用戶視角”的：

　　用戶在進行任何商業決策前、決策中、決策后，對產品的一系列心智認知及行為模式的變化d用戶的心智認知及行為模式具體是指從用戶對產品完全陌生、到初次接觸產品、到初步認知產品、關注產品進一步深化認知、嘗試體驗產品、確認使用產品、為產品的付費項目進行購買決策、培養使用產品的習慣、分享產品的任何資訊等。

　　需要說明的是，用戶對產品的心智變化應視不同的產品類型而定，上述談到的用戶對產品的心智及行為變化是非常微妙而循序漸進的。為方便本書后續對“用戶視角”的敘述，上述定義中從“用戶接觸產品”開始，依次用“接觸”，“認知”、“關注”、“體驗”、“使用”、“付費”、“習慣”和“分享”等關鍵詞替代。

　　“用戶視角”解讀平衡車

　　聊完“用戶視角”的定義，我們現在將自己切換至“用戶視角”，重新回到上述平衡車的例子挖掘問題的根源。

　　接觸：體驗店位于大型高端商場，逛街人流中不乏潛在客戶，而平衡車外觀新穎，極容易，吸引客戶注意，引來“圍觀”，這是接觸環節，問題不大。

　　認知：圍觀過來的這批潛在客戶，如果他們已經從身邊朋友或媒體報道中對平衡車有初步的了解：它是一種時尚的代步工具，電能驅動，適用于平坦路面、能夠帶你瀟灑帶你飛，大概的市場價位多少等基本情況，那么，我們可以說用戶已經渡過了認知階段。

　　關注：對于價格門檻較高的產品，購買決策大都難以一步到位。對平衡車有初步的認知后，潛在客戶通常會通過各種渠道持續關注，例如直接詢問購買過的朋友，或者關注與平衡車有關的微博、公眾號、測評網站．-；…充分研究他人玩平衡車時的感受、適用場景、優缺點等。

　　體驗：當潛在客戶對平衡車有了認知并持續關注后，他們在經過商場的體驗店時，商家如果能提供一個供客戶進行體驗的機會，那么他們極可能會親身體驗一次，驗證之前對產品價值的認知與體驗的感受是否一致，從而初步打消顧慮。

　　購買決策：體驗良好，對于非價格敏感型的意向客戶，很可能就直接買單了。而對于價格敏感型客戶，若恰逢商家又搞給力的促銷活動，他們在清楚真實市場價的基礎上，也有極大概率能夠當場下單，完成轉化。

　　使用及習慣培養：對于一種產品而言，當我們購買后，只能說明我們擁有它的“占有權”，但未必會常常使用它（就好比我們手機下載一個APP但未必就會天天打開也是類似的道理）。對于平衡車而言，如果消費者購買之后并無培養起使用的習慣，那么從“資源利用”的角度講，這個產品也是失敗的，缺乏生命力。

　　分享：人們會做出兩類“分享”行為，例如，對于培養了平衡車使用習慣的人群，當他們在公共場合使用的時候，對于路邊看到的行人，無疑相當于受到了平衡車的“認如”教育，又或者身邊人對平衡車有興趣時，過來詢問，在解答他們疑惑的過程中也相當于做了分享，這類分享我稱為“被動分享”，意即無意識完成了分享行為；另一類，屬于主動分享：當用戶在玩平衡車這種新鮮時髦的玩意兒時，心中無疑具有非常強烈的分享意愿，于是無論是與朋友交流、還是通過微信朋友圈、微博之類的社交媒體上的分享，又會進一步對其影響范圍內的朋友產生對平衡車的認知。

　　從心理學的角度來說，當一個人在一個時間段從各種不同渠道（朋友聊天、朋友圈動態、媒體報道）均接觸到某類產品的“信息”，能使他對產品的認知產生“協同強化”的效果，這類似于心理版的麥特卡夫定律（網絡價值與網絡用戶數最的平方成正比）：使用、分享產品的人越多，越容易在用戶心中留下深刻印象，也就有越大的概率能引發螺旋式增長的傳播效應。

　　綜上所述，一旦我們開啟“用戶視角”對平衡車進行觀察后，會發覺它與用戶的關系是如此細致入微、環環相扣、螺旋式影響的“多元平滑過渡”，而非跳躍式變化，而促成這一用戶與產品“多元平滑過渡”的工作，便是運營的內在核心。

　　通過“用戶視角”觀察分析平衡車的例子，我們應當能夠發覺，但凡真正有效的運營策略，絕對不應當從企業方自身的立場去考量，而應始終回歸“用戶視角”作為思考的起點，與這一點比起來，無論是所謂的“BAT成功經驗”，還是不了解用戶真實狀況的“外部專家”的指導，都是微不足道的。

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