不會講故事的文案做不好運營！-互聯網
2022-11-21 00:00分類：內容運營 閱讀：
它是廣告辭，又不只是海報，
它是故事，又不只是故事。
它堪好是一句話
也堪好是……一大坨話
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圈里有句名言：品牌講故事的最高程度就是，你明理是海報，卻還是甘愿轉發！歸因于這樣的故事本身就是一件犯得上收藏的著述。俺們知道的那些大牌，都是用一個個故事讓品牌變成品牌，情節與情感是最能抓住人們小寶貝兒的那道魔法。因此啊，如果不練就一身講故事的能耐，簡直沒法談“俺們之間英雄而持久的友情”。
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故事里的事到底有啥用？
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1、明確、豐盛品牌內涵
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一個新出現的品牌，除了一些簡便易行的揄揚和成品本身給人的記憶，消費者對其所知甚少，選擇與否，跟上菜市場買菜的構思差不多，瞧價錢、聽口碑，可簡而言之的價位戰，往往會讓品牌與集團公司都很掛彩，如何能讓消費者既清楚品牌的物有所值，又不必這就是說急頭白面地在標準級市場上拼殺呢？
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講個好聽的故事唄，比如，舒膚佳賣塊藥皂都要講個溫暖的人家故事呀，講這此藥皂如何安然無恙啊、除菌效果啊、呵護小孩子啊……而且一講就是25年。
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2、確立、強化品牌的理念
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好的品牌故事，不只是為了讓人透亮成品，更多的是要傳達一個品牌、一個集團公司、一個設計者的思維與理念。有時際，這比訓詁成品是啥子更任重而道遠。
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比如1997年柰電腦其二聲震寰宇的《think different》海報，面上上一直在說向神經病致敬，具象上是在向獲得與眾不同的心理的人致敬，緣以“只有這樣的人，才力真正轉換全球”，海報的戲詞由喬幫主親自挎刀，他要曉喻全全球，香蕉蘋果成品不是為了討善人類才被設計出去，他倆的凈產值就在于竟敢與眾不同。
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近20位浪漫史名流的影像組成了這此非凡的致敬
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喬幫主親自獻形旁白——致瘋狂人
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3、造作話題引發持續關注
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每講一個故事，都是推出一個創意的經過，標新立異，非比尋常，不但好找引人關注，還會引發話題效應，由人們自發地進展再次傳到，甚至還會在傳到長河中引發倆度創作。
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比如王石，他隨便講一個自己登山的故事就了不得了。民眾初年是驚訝：這么大的老板娘不玩燈紅酒綠，玩這么高冷的愛好，真的假的？最直觀的情緒會引發講論，在少年心的驅使下（甚至是捧著戳穿光鮮假象的心理）有人主動去亮堂更多，傳頌更多，直到大家發出這樣的音響：哦天啊，他果然不是數見不鮮人啊。
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能做自己想做的事，就是一個人最大的力量體現，也是均值體現。從畫問號到示意驚嘆再到示意贊嘆，一個故事帶起一系列話題。想想瞧，萬科的品牌概念，有多少是王石立的大旗啊，這就是故事講得好，生意做得好呀。
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活該講啥子樣的故事？
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很多講故事達人都給品牌故事分過類，瞧著有點凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒啥子普適性，比如有位老師提到的“專業人士肯定型”、“祖傳秘方型”故事，聯想到制品，真心不想約啊。運營君小結了個簡化版的，時下也較之常用。
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1、前世今世型：講述品牌開創的前前后后，從無到有，或開拓者的心路歷程，像文傳一樣。這種講故事的抓撓比擬傳統，基本上體現不出創意上的亮點，不過較之易于塑造集團或品牌拙樸、老誠的影像，是輔助人們冷暖自知品牌較之直接有效的不二法門。
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2、突出賣點型：如果一個制品的特點能搭上消費者最關心的那根線，那就是賣點了。比如作餐飲行當的，要打消人們對食品成色的顧慮，做電器的要打消消費者對基本用水安如泰山的挑憂。為了爭取消費者的親信，還要展示自己為了成色、高枕無憂是多么的不惜血本，是多么的負責。
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大家都聽過這樣的故事，肯德基會銷毀當天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是清新；海爾的張瑞敏曾怒笞26臺不沾邊冰箱。這都是典型的拋賣點的故事，雖然顯得有點“剛猛、粗野”，甚至還曾遭到非議，但是令人信服大家不會這就是說天真，以為一個故事得以覆蓋制品所有的好。一個故事能把一個點說亮，就已經達到鵠的。
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3、情懷雞湯型：本條型很好理解，也是而今很多集團特別欣賞的類型，顯得有品位、有進深，還便于隱藏經貿味兒。手里面功成名就的案例就很多了，但是有必不可少提醒大家，挫敗的也很多，雞湯斯是東西要是沒弄好，一拍即合變成狗血。
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何方面俺們就急需溫習一下這幾年泰國的海報了，泰國海報在講故事那邊面把底細背后的淚點抓得特別到位，這已是海報界內的共識。那支伴著《卡農》演繹耳聾姑娘完了這歌夢想的實在是被說過太多次，此地就不溫習了?！疤﹪藟邸痹鲞^一系列夾雜無厘頭元素又超感人的海報，比如這此——見證每個人的總產：
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視頻：泰國人壽海報《為了她們》
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4、劍走偏鋒型：這此類型很難描述，從創意到最終兌現的經過，可能都會顯得不這就是說見怪不怪。通常，甭管是哪位類型的品牌故事，都會孜孜追求一種肆平捌穩的勢態，故事嘛，總是得有一個“基調”，才好襯托出情節的起伏。但是“劍走偏鋒”型往往不太注重那些。
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還是來瞧個案例吧，寶馬前一陣為新一代MINI CLUBMAN做的故事，在這此比拼畫面有多炫、色彩有多浪、速度有多神、外形有多閃的年歲，寶馬用一種很標準級的形態、很古舊的色彩講了一個非但不輸散文熱，還讓潮人兒都艷羨的故事。
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阮經天、井柏然、秦昊、楊祐寧以影帝和預備影帝的組合在上世紀仨百年代大上海的布景中演了一出情懷大戲。制作方先是將拍片進程展開了網絡直播，然后一文章扔出了42張灼熱肉圖，呃不，小鮮肉大片，只是一個4S店的公眾號平臺，12小時內涉獵計計就超過了10w+，就更不要說那些次級了。
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她們要講的故事在此地：從文藝中青年到新紳士！
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你能瞧出這此故事是說客車的嗎？
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曾經是毫無顧忌不羈的少年，
大嗓門叫笑，輕狂離經叛道。
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現如今坦誠面對自己的欲念，
瞅重日常日子的美好。
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已經見過浩繁人，
但絕不容許自己世故油滑。
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已經做過很多事，
但依然視勞作為快樂的源泉。
隨心所欲，不逾規矩。
不再宣稱轉變全球，
而是悄悄轉換自己。
……
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有吃水，有情懷，瞧似沒甚么具體情節或故事線，但是俺們好像瞧到：一個個生龍活虎不知天關鍵點厚的小伙子，在歲月的磨礪之下一點點成熟，用輕狂換來以史為鑒，邁過疤痕累累的門坎兒，讓自己修煉成犯得著依靠的男兒。這樣的故事每個人都很輕車熟路，緣以它或許就是你的曾經，但是，不是誰都能把這樣的曾經講得精彩。
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犯得上提醒的是，“劍走偏鋒”型的故事是有風險的，創意要大膽，文案要有力，兌現的長河要一絲不茍，稍微對付一點，效果就會受想當然，神志的東西就是很微妙，就是這就是說一韭菜葉的欠缺，導致全盤跑偏，會能被人說裝X不成反吃屎。
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5、復合型：求實上講故事么，重在精彩、有效，不是一定要奔頭定甚么型，或者得以多門類型復合行使，包括老專業人士、老秘方啥子的，甚至是那些瞧起來不太可能變為海報的元素，只要運用得當，只要與創意匹配，也得以做出心胸的品牌故事。比如“前世現世型”與“情懷雞湯型”自然而然地就會搭配到一起。
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如何干才讓故事深入人心？
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即便咱們在創意、包裝、標格、文字各隊上面都考慮周全并投入極大的精力，物料也非常給力，可是作為講故事的人未能卻步于此。一個故事能給人留下記憶，甚至深入人心，還要求偏下的心數。
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質地化：好理解，就是讓一個舀子都有臺詞都有表情。前方說了，打造品牌故事是建起品牌與人之間的情感關聯，你把一件成品說得再傳奇、再美妙，終歸是一件“死物”，如果是新面世的品牌，就更急需去除這種“死氣”了。
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比如貓糧品牌，咱們堪好以貓的視角講一個吃貨的故事（當然也堪好從一顆貓糧的出發點講個誘惑的故事）；比如食具品牌，俺們足以讓食具們背地里柒嘴捌舌地講主人的乾坤。
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我家大人把我的香香藏起來了，這很二五眼
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視覺化：視覺畫像往往比文字、響聲更直接、迅速地傳達信息，同時，視覺也會進一步強化上端說到的“品質化”。哪兒面的理論、鉆研和實踐都已經被說得透透的了。另外，視覺化不是從略地用影像傳達信息，還要強調“視覺效果”，在本條瞧面孔的世代，畫面一定要精致，畫面一定要考究，神效一定不興以伍毛。
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傳奇化：講故事最怕平庸，那甚至已經不叫故事了，就連給伍歲幼童講的故事都得有波瀾、有懸念、有彎曲形變、有逆轉，想夠得上“傳奇”這種江湖名號的，更要有一些屢見不鮮人的半生摸接近東西，讓人瞅到有新奇的記憶點。比如超會講故事的愛馬仕絲巾。
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這款領帶上的斑馬來自希臘神話中的珀伽索斯神馬（宙斯的坐騎，足踏之處會涌出噴泉），設計師緣以非常熱愛斑馬的那種來自歐洲大草甸子的野性，把原本一身雪白的神馬換上斑馬的外套，把雙翼涂上如鸚哥翎毛般絢爛的彩色，勞績一匹獨一無貳，具有異國筆調的飛馬……
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系列化：講故事不是“一錘子農貿”，再好的故事，再余音繞梁，它的無憑無據力也會漸漸淡去，而系列化故事足以延續、一次又一次地強化這種靠不住力。瞧瞧那些會講故事的大品牌，從遺憾足只講一個故事，比如香奈爾歷時兩年的回顧品牌浪漫史運動“Inside Chanel”，拾貳個章節，什貳段精彩。
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仟萬力所不及用的禁忌
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運營君一直在心里提醒自己，當咱們不知道如何做是對的或者有效的上下，至少不要去做錯的事。講故事的主意仟仟萬，誰也無力回天保證哪一個就一定水到渠成，但有些事，做了一定會給品牌抹黑。
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1、站得住創作，不要瞎編
創作其實是個招術含計量高、且涉及藝術類型相當復雜的一個事，講故事得以天馬行空，但是得不到瞎編。把品牌的精神上內核用一種簡化的方式致以出去，跟瞎編亂吹不是一個味道。你堪好說你的成品能柒什貳變，也堪好說它是變型金剛，但是你要說它是古往今來老大牛的……掘進機，就會被呵呵。咱們要做的是通過故事與消費者起家情感聯網，而不是單上面的展示你有多牛X。
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2、專注自我，別玩比起
有些集團公司，動不動就說咱們家的可可茶糖比隔壁老王的好吃一佰倍；那誰家的謄寫鋼版不行，咱們家的比他倆的厚2.5mm，先不說能決不能達到造輿論指向，單說這踩著旁人的頭說長短的嘴滿臉，基本上也沒啥高矮了。買東西足以貨比叁家，但是樹品牌、講故事，不要牽叁掛肆，就好好講你自己的美、講你的難得、講你的舉世無雙。
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像飛魚一樣舉世無雙，瞧這架子
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3、仟萬別對文字有迷之志在必得
要知道，天生就會寫字的是極半點，一般來說，好故事都需求佰煉成鋼的文字，它甚至求需一個團隊來打造。如果你不是個中高手，要么請高人助陣，要么自己老老實實說事，哪怕不精彩，但至少樸實、坦蕩，在拿不出創意的天道，至少拿出誠意。
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結束語
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有人說，講故事就是在積儲品牌資產，這話沒錯，做好了，這種資產往往是笞多少錢也難以碩果的。同時，一個水到渠成的故事，一旦在人們心中留下了一個個小片段，這種資產也是最不一揮而就被摧毀的。這一切，難免要投入大批的金錢，但是咱們相應清楚，優質的品牌資產，不是與它相匹配的金錢，而是與它相匹配的魂氣。
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改編者：運營拍檔羽絨扇
稿子泉源：頂尖文案
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