“訂金暴脹10倍，1000元抵10000萬”“直播間在線抽200張10000元優惠券，提車更實惠”“旗艦店買車送大禮”“2萬元現金優惠”“限時升艙，花中配的錢買高配本子啦”…….

一年一番的“雙11”電商大促已經一瀉而下帷幕。除了與消費者日常息息相關的商品，以新能源車企為主力的大客車品牌，也將目光瞄向直播間，借著“雙11”這一節點，做起“年底大促”。

在其它商品低調的“雙11”銷計量戰報、直播成績映襯下，新能源公汽板塊的成績單卻鋪天蓋地?！靶履茉凑嚾钣唵蜰O.1”“線上訂單計計4000+”“線上交易額突破20億”“累計觀瞧直播家口1000萬+”……

然而，有相關面的兜售人員示意，盡管“雙11”以內官方的直播運動什分繁華，優惠力度也不算小，但是對于店端銷比量的提振作用仍然有限。換句話說，直播是只“賺咋呼”難賣貨。

新能源車做直播為何也帶不動貨了？

「?01?」

抓住最后一個營銷節點

“雙11之內，咱們部門每天直播時長，都超過了14個小時?！?/p>

后顧起“雙11”的中巴車直播大戰，胡雯（假名字）用“瘋狂”二元字，概括了她20天的政工勢態。

作為某自主新能源國產車品牌新傳媒部門的主任，她示意年年“雙11”之內，車企或多或少都會推出促銷運動。

可當年，加入“雙11”直播大戰的新能源車企如此之多，優惠力度如此前無古人，尚屬首次。除了動輒百萬元的現金優惠之外，不少新能源車企的直播間還紛紛祭出“大招”拼搶流比量，甚至得以用“不擇伎倆”形容。

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史實上，最近兩叁年，4S 店直播賣車并不罕見。但各大新能源的士品牌均不約而同在本年“雙 11”里頭撩開直播大戰，花量力氣拼搶流計量，背后有何根由？胡雯稱來頭無非兩點。

首先是廝殺年根兒旺季。本年新能源公交車銷計量大漲，乘聯會數據顯示，當年度9月，境內新能源公共汽車寄售滲透率首次突破 30％大關。因此，有不少車企也都趁勢調高了寒暑的銷計量目標，乘勝以毒攻毒，借著電商大促多賣車。

累加2023年，新能源國產車補貼將正式取消，車企也想望借“雙11”運動節點“提醒”有購買新能源山地車需求的潛在消費者，趕緊補貼股息的尾子，趕緊日子，著手新能源車。

其次，是當年工具車營銷節點少。年年歲歲不同海域的大小車展，都是客車4S店最事關重大的營銷節點，也是推銷人員“斬獲”潛在消費者的平臺，更是車企集中“上新”的主要舞臺。

“北京車展延期拐個月后，停辦了；廣州車展也延期了；成都展只有4天。都是行當誤認為的叁大A級車展。而水域中小規模車展，取消、延期的也有不少，對于店端銷計量難免會有莫須有?！?/p>

胡雯無可諱言，以往，車企為此花消大批資力加入車展，是為了給終端銷計量賦能。然而如今，春秋重大的車展、營銷節點少了，為了提振新車銷計計，給店端引流，車企只能投向線上，抓住所有一個電商大促，費盡情思做好營銷。

累加本該花在大小車展、線下營銷運動的預算，市轄區下來了，在陰歷年最后一個電商大促節點——“雙11”，車企自然是傾盡全力，用成千累萬的優惠運動、豐見面禮品，獲取消費者線索，為各水域4S店引流，增高拍板的變更率。

這就是說，車企“雙 11”直播，是否真的能提振終端的銷計量呢？

「?02?」

車企拼直播，店端不領情？

“主播在直播間忙了20天，咱們終端銷行人員也在天天加班?！?/p>

小姚是深圳龍崗一家新能源棚代客車4S店的售貨顧問，他透露，4S店所銷行的新能源公汽品牌，從10月底開始借“雙11”大促節點，做起了促銷直播，相比以往店內直播，官方直播發放的優惠券力度大，禮物也非常多。

正因如此，官方直播給線下4S店引流的效果，也方可說相當明擺著，僅“雙11”以內短短的 20 天，到店咨詢、試車的消費者，要比照常高出了肆、伍倍之多，一到周末，4S店更是人滿為患。

“公司（4S店）還絕無僅有派幾位推銷新人，在地鐵口負責迎送試車的消費者?！敝劣谛∫?，最高一天曾接待了將近20名消費者，夜幕經常要加班到10點日后，以滿償工薪族消費者瞧車、試車需求。

對于微型車推銷來說，忙碌意味著簽單機會更多，提成收入更高，但小姚說，他和另外推銷同事足以說完全欣怡不起，“要知道，有流比量并決不能代表有銷計量，雙11之間店里新車投標率比平日還低?！?/p>

至于為何會出現類似現象，他的釋疑是，有不少到店瞧車、試車的消費者，都是沖著官方直播的禮物而來。畢竟，為了給線下4S店引流，不少官方禮物，是要到線下門店記名才可領到。

“精準的、有效的消費者其實不多，很多都是瞧了直播，到店里湊酒綠燈紅的?！毙∫ν瑫r強調——在官方直播間支出了“暴漲訂金”的消費者，到店瞧車試車之后，發現拍板價錢達接近心理預期，而選擇退訂的也比比皆是。

與其說官方“雙11”直播大戰，是為了給新能源中巴車4S店賦能、引流，不如說是為了給“怨聲載道”的門店、兜銷人員一個“心理撫慰”做的一場秀，“畢竟，現年營銷節點很少，新能源車銷計量大漲很大程度是靠大空氣?！?/p>

另外，小姚透露，盡管眼底下新能源長途汽車銷計量仍呈升起的矛頭，但作為終端的售貨人員，他能舉世矚目感受到，新能源計程車的銷計量增升后勁在減弱，尤其是在“金玖”之后。

乘聯會數據顯示，2022年7~10月，新能源乘用車批發銷比量同比增速，分別是123.7%、103.9%、94.9%、87%，已經連續回落4個月。10月，新能源乘用車的零賣銷比量為55.6萬輛，環比降落9% 。

有本行人士預測，盡管新能源車企“雙11”下場直播給終端“帶貨”，但11 月同行業新車銷計量，大或然率也只會比“銀什”稍微高一點，并不會有太簡明的突破。

至于背后的緣由，或與當前潛在消費者的袖手旁觀情緒有關。

「?03?」

旁觀情緒不給直播間“臉面”

既然2023年，新能源空中客車的補貼健全取消，消費者僅剩接近兩個月工夫得以抓住花紅尾子，為何還會有坐視情緒存在呢？

國家大事上，隨著新能源巴士行當的發展，補貼對消費者購車的決策想當然已經不大。

中信證券分析：伴隨補貼對比的逐漸退坡，新能源中巴車單車補貼篇幅，已經從2017年的3.6-4.4萬元，減退至2021年的1.1-1.8萬元，補貼所占車型銷行價錢的百分數也越來越小。

更何況，乘聯會數據顯示：當年前8個月，境內純電動乘用車銷計量TOP10車型中，宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y叁款車型均不依賴補貼，前兩者是緣以續航粥少僧多300公里，后來人是有的車型超過30萬元的價位門坎。

因此，補貼的退坡甚至取消，已經很難觸發消費者的恐慌心理，并沖動購買新車。相反，新能源車免求購置稅延期至2023年底的情報，倒是進一步加重了潛在消費者的坐觀成敗情緒。

“畢竟，不少消費者的思維，是技能買新不買舊。即便如今片段純電動車，續航已經能自在突破 400 公里，但免統購置稅延期，消費者還是難免會盼著，2023年有技藝翻新的車型掛牌?！?/p>

華南一家汽貿公司的市場協理陳曉（小名）示意，以現行的補貼辦法為例，續航400公里的純電動車，補貼為12600元，走計量車型售價通常20萬高低，緩征購置稅，落地價起碼多花2萬。

相比之下，免申購置稅延期，對于消費者購車決策的靠不住，自然也會更大。而除了購置稅，另一個加重市場坐視不救情緒的要素，是當年新能源車價錢起伏大，“鋰材質漲價，叁月境內新能源車陸續漲幾仟甚至幾萬元不等。”

免統購置稅延期，意味著消費者有更多的時刻，等待心儀車型落價。畢竟，消費者都想買個實惠。更何況，在剛剛疇昔的拾月，特斯拉率先下調車型價錢，讓不少坐視不救新能源公共汽車減價的消費者，瞅到了期望，等待本行價錢普降。

陳曉示意，現年新能源計程車“銀什”銷比量不如“金玖”，或多或少與特斯拉跌價“攪局”有關，15天內兩次減價，對于新權勢品牌車型銷計計的沖鋒，更是空前絕后。

Model 3一減價就是 1.8~3.7 萬，消費者肯定盼著自主品牌的跟進。即便自主新能源車企紛紛示意，不會跟風減價，但近期仍舊難以消除市場的坐視情緒。車企想要通過幾輪直播提振歲暮銷計計，效果自然不得能志向。

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