優質案例拆解：

• 案例名稱：【蔚來】APP的精細化運營
• 案例行業：內容資訊
• 拆解作者：fang、dun
• 案例目的：拉新獲客、促活留存
• 案例標簽：APP維護轉介紹、異業合作聯名出圈

一、私域引流策略

蔚來不僅僅是一家汽車企業。通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗,蔚來致力于為用戶創造愉悅的生活方式,成為全球范圍內第一家“用戶企業”。

在短短的幾行字中，我們看到“用戶”一詞出現了3次之多，蔚來的用戶粘性也“求仁得仁”，用數據說話。

蔚來用戶發展副總裁朱江在2019年8月16日的演講中透露APP日活接近20萬，下載注冊量早已超100萬。創始人兼董事長李斌，每天不管多忙，都會花一個多小時跟用戶交流，更不要說公司的工作人員。

從這一點上來說，蔚來為車主打造的保姆式服務APP彰顯了其重要的功能。以我老板為例，家里三輛車，主要開的就是蔚來，甚至我們的產品一度被要求模仿蔚來，今天就來看看蔚來如何通過APP的精細化維護，達到7成業務都靠老用戶轉介紹。

了解這個我們先來看看蔚來車主與蔚來之間的關系。

為了蔚來的發展，車主們可謂有錢出錢有力出力，與直營的NIO House不同，NIO Space是直營和加盟形式，而且有很大一部分是車主加盟，一部分蔚來車主已經儼然從蔚來的消費者變成了自己人，甚至于不計成本的輔佐蔚來，讓自己成為蔚來的投資人和開拓者，變為店主。

如果說投資建店是為了共贏，那車主免費的回饋更是不計其數，上海12000輛出租車背后的蔚來廣告，也是車主的大手筆，而且像這樣的車主免費廣告可以說是前赴后繼，在核心商圈廣告屏、高速路的牌子和車主自家的招牌上，處處都可以看到車主們向蔚來“聊表忠心”。

目前全國已經有超過1300名蔚來車主利用業余時間去蔚來的門店免費賣車，青島某餐廳老板推薦了14人購買蔚來汽車，要知道專業的NIO銷售的月銷平均數也只有6臺。有了這樣給力的車主群體，老帶新的裂變水到渠成。

根據蔚來2019Q4數據，來自老用戶推薦的訂單比例達到了69%，遠高于2019 年45%的全年平均水平，而即使是45%，也足以讓其他主機廠望塵莫及。

蔚來的社群到底是有怎樣的魔力，來實現從路人甲到蔚來粉的轉變呢？

下方為梳理框架：

1. App入口

下圖是傳統主機廠的app，多數的app需要進門注冊，要不是工作調研所需，我可能只有買車的時候才會來下載這些無聊的app吧，真是買不起也看不起~

新勢力會不會好一點呢？除了特斯拉之外，WEY和小鵬都可以用游客身份瀏覽，但是仔細看看Feed流內容，怎么翻都是清一水的官方信息，急切的招呼你買車~

下面是蔚來的界面，推薦頁除了頂部的官方內容之外，下方都是車主的動態分享，站在潛在客戶的立場上，已購車主的經歷就是最好的催化劑。這也符合蔚來創造漣漪效應的銷售理念：先培養種子用戶，讓他們切實感受到高品質的服務體驗，然后自發的進行傳播。

2. 互動交流

而且經過調查瀏覽，這些車主的動態里面不僅僅是褒獎，也有意見甚至批評，但就算是批評的聲音，蔚來也不會刪帖，這也與蔚來的用戶企業定位一致。

用戶發帖可以直接@高管,對于用戶的反饋甚至會得到高管的及時響應，CEO李斌曾說在NIO APP找他會比微信更容易，對比一下其他品牌，除了高管們停更幾年的微博，我不知道公眾還有什么更直接的渠道可以聯系他們。

車主為蔚來提出了長篇的意見稿得到CEO等一眾高管集體回復

在傳統的模式上，是主機廠——經銷商——用戶的商業鏈條，用戶在這整個過程中與主機廠交流甚少。所以傳統車企很難觸達用戶的意見，而NIO house的直營模式和APP上真實的用戶體驗信息，可以讓NIO及時得到客戶一手反饋，反過來促進產品升級，服務改善，形成良性循環。

二、私域運營策略

如果問蔚來App靠什么支撐次留和DAU？我的答案是“兩個會員體系”。

1. 會員體系

蔚來積分：是一種虛擬幣，可以用積分來兌換蔚來商城的各種禮品和線下產品等。

蔚來值：決定了用戶對蔚來社區的貢獻，蔚來值越高，等級就越高。

兩個體系的作用是不同的，計分的模式也相互獨立，本質上是滿足兩種不同的需求。積分是更普遍的一種會員模式，不僅可以滿足車主還可以讓非車主用戶薅一波羊毛，而蔚來值則更多是為車主設立的評估體系，激勵車主更多的為社區和NIO提供貢獻值，增強NIO車主的主人翁意識。

1）蔚來積分

我試著在微博搜索“蔚來簽到”，還真搜到很多相關的用戶評價，其中還有不少是非車主——專門在蔚來App上簽到攢積分兌換禮品的“薅羊毛”用戶，他們為蔚來App的DAU做出了突出貢獻。

雖然他們不是車主，但在潛移默化中也變成了“蔚來粉”，即便是對這樣不會買車的攢積分“薅羊毛”用戶，拿到的都是精致的免費兌換商品，品牌實際傳達出的理念和對用戶的服務態度，著實令人印象深刻。

積分賺?。?/span>

可以看到車主和非車主的差別不大，非車主也可以攢到足夠的積分積分使用。

精品的兌換車主和非車主沒差別，而車輛配件只有NIO車主才能兌換，線上商場里可以兌換的商品如下圖第一行所示，簽到一年可以獲得手沖咖啡套裝。

2）蔚來值

蔚來值類似于持有公司的股票，持有的份額越高，話語權就會越大。根據蔚來值的高低，用戶被分為了9個等級。用戶等級越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權越大，包括社區大事件投票權加成，如用戶信托理事選舉投票等。以及，熱門活動的參與資格，如一年一度NIO Day門票抽取。

下面展示了積分的獲取，四大板塊，可以看到社區互動和社區發展占了大頭。社區作為積分獲取的敞口，依然照顧到了非車主用戶的利益，社區身份權益人人平等，非車主用戶享有獲得蔚來值的諸多途徑，蔚來在盡可能的團結和發展一切早期市場的潛在用戶，無論這些用戶是否購買蔚來汽車，蔚來都在盡可能的通過會員體系運營、內容運營、活動運營深入的觸及這部分人群。

2. 社交文化

社交文化被我看作是NIO提高用戶活躍度的另一大法，它從生活社交和會所社交這兩個維度滿足了用戶的生活社交及會所社交的需求。

CEO李斌說，“我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。在這里，蔚來將會和用戶共同成長。”而NIO House（蔚來中心）正是這樣一個地方。

目前NIO House一共覆蓋10多個城市，且選址都是所在城市核心地標性建筑，上海國金中心的NIO House租金一年過億元,其車主中心內又分為幾個區域，例如 Living Room——客廳、Open Kitchen——開放廚房、Library——圖書館、Joy Camp——親子中心等。

目前蔚來以NIO House為依托，結合APP的線上傳播，目前已經舉辦了1萬多場不以賣車為目的線下活動。沒有具體的用戶反饋數據支持，我不敢妄下定論，但是可以看出很多用戶在這里找到了社交的快樂。

1）生活社交

在NIO提供的精致場景里，和與自己有著相同車子的人們談生活、聊生意、辦求婚party、親子活動、或者自駕遠行，NIO的確為用戶省下很多交友成本，人們更容易遇到和自己層次及喜好相同的人。

我做過很多關于汽車主機廠的調研，從“林肯之道”到“奔馳Mar2020”目前高端廠商紛紛向服務用戶的理念轉型，店面也逐步開始如火如荼的翻修，而且能做為車主提供類似項目的不在少數，但能做到如此精致且車主參與度如此之高的經銷商真的是鳳毛麟角。

2）會所社交

如果蔚來提供的上述“吃喝玩樂的生活活動”不夠與同類品牌形成差異化，那么蔚來提供的諸多大咖云集的講座分享的確讓NIO變得與眾不同。

誕生于 2016 年 的NIOseeds，開始只是對蔚來員工開發內部講演平臺，而如今，seeds 已發展成一款不斷吸引各種大咖，且能在蔚來 app 公開直播的產品。2018年，seeds更成為了每個 NIO House 的常設活動。

類似會所社交已經成為蔚來用戶的重要期望產品，李斌宣布僅在2018年成功舉辦49 場 seeds，覆蓋超過 2200人，其中參與分享的人包括 2012 年諾貝爾經濟學獎得主埃爾文·羅斯、羅蘭·貝格公司創始人羅蘭·貝格博士、新東方創始人俞敏洪、青年新銳建筑師莊子玉、跨界超模陳碧舸等。

三、私域轉化策略

1. 服務至上打造親密關系

對于車這種高客單價的銷售轉化，用戶往往決策周期較長，保持與用戶的親密關系進而才能轉化為客戶。

直接觸達是親密用戶關系的前提。fellow是離用戶最近的個體，負責對接用戶全生命周期的服務需求。

在社群內，fellow會深入了解粉絲是誰、來自哪里、喜好什么、決策原因等每一個有價值的細節。

從關注的狀態到產生購買的初次接觸、到首購之后的用戶反饋察覺用戶的消費狀態，再去判斷通過什么樣的方式去進一步深度運營，能夠讓用戶對品牌有“忠誠度”，留存然后復購。

購車前，一對一的fellow將會深入了解你的使用場景，再做配置建議。比如家里是不是有小孩？有沒有其他車？是日常通勤還是長途？甚至在購車前讓你提前嘗試購車后的場景體驗。

此外，蔚來的老板和各大高管都活躍在用戶社區中，各類用戶和城市負責人跟用戶在一個群里，車機產品經理和活動負責人都有聯系方式，每天還給大家發發紅包。通過fellow、城市業務團隊、以及app線上社群，公司領導能夠和用戶拉近關系，甚至通過用戶親友、合作伙伴等關系鏈激活新用戶。

2. 自建種草社區：在APP內靠UGC內容構建私域轉化漏斗

在積分系統加持下，蔚來很快在自己的體系內，搭建起自己的“小紅書”種草社區，為了獲得積分和蔚來值，車主會竭盡所能地去種草自己的蔚來故事。

在APP內，我們能看到的最多的內容，就是車主的提車日記，和車主們開著自己的愛車，去享受詩和遠方的各種大片。在一些精華帖的留言區，我們甚至還能經?？吹嚼畋蠛颓亓檫@兩位蔚來汽車創始人的留言和打賞。

也許在蔚來的車主看來，蔚來的社區此時更像是一群志同道合的、高凈值人群的朋友圈。這些獲得了一次又一次獎勵、積極曬文的用戶，就像是一個又一個KOC。

在積分系統的激勵和蔚來CEO們的鼓勵下，車主的個人UGC內容為主的內容生產體系，有著很強的自主造血能力。官方在內容產出上的壓力驟然降低。

最重要的是，車主們的真實用車體驗，對于尚未成為蔚來車主的注冊用戶而言，是一種最具殺傷力的種草過程。

產品和服務——用戶口碑建立——積分激勵——用戶自主種草——潛在用戶下單——產品和服務促口碑……

如此看來，蔚來通過非常重的服務以及APP社區的長期運營，以這種看起來很“傻”的方式，不僅實現了客戶忠誠度的建立，還順帶完成了老帶新的、難以被競爭對手模仿的商業閉環。

換個角度看，蔚來通過用戶的UGC種草，搭建了一個外人無法復制的私域轉化漏斗。

1）待優化的點

營銷過重，變成“飯圈”，“粉黑”兩極分化趨勢明顯。

蔚來車主們的行為確實讓人迷惑。自己出錢辦車主日、自己做活動策劃、自己出錢買廣告位、自己挑起PR大梁、自己下場單挑噴子、去車展幫忙賣車、還有車主一年內給別人推薦蔚來300余次賣出了19輛車、還有給自己定銷售KPI的車主，即便這一切并不會得到回報…嗯？

飯圈內味兒也忒大，差點沒喊出“要送哥哥（蔚來）出道。”

蔚來運營用戶，讓用戶花時間和金錢在自己身上，讓用戶在各個環節建立情感，也無意中跟理性抗衡了。

況且，他們還被“養”出認知——蔚來的服務是值錢的，結合那些價值感，用戶對于蔚來的心理價位就高了。用戶覺得值了，就能賣上價了。

那些參加蔚來NIODAY的用戶肯定有想過，“我心甘情愿”。但他們可能沒想過，這并非他們心甘情愿，而是蔚來布的“局”。

2）階段性思考

用戶可以在NIO app這里相互交流、組織活動、發布日常、甚至直接與蔚來廠家及NIO的高管溝通。這個社區的內容不是“歌功頌德，自賣自夸”，而是營造出消費者的反饋空間，其中不乏長篇的建議和尖銳的批評。

蔚來處置這些客戶問題的姿態也是積極的，這種痛定思痛的態度讓人印象深刻，一手的客戶信息可以幫助企業少走很多彎路，也正因為這種真實接地氣，所以消費者才愿意融入，可以看出“還原本真”是人心所向。兩種會員體系的運作和差異化的精致社交活動，都為更強的App用戶粘性貢獻了力量。

當然，蔚來的圈粉策略遠遠不止于此，其核心競爭力還是在于汽車的質量和后續提供的服務，比如“加電比加油更方便”的反認知營銷，而我只淺談了NIO在App端所做的部分努力，NIO App 及其連接的線上線下諸多社交屬性，

作/為中心服務端，正沿著蔚來奉行的用戶驅動理念不斷迭代，目前的蔚來App的IOS版本已經迭代了25次，最近一次更新在2周前，ios評分4.6，高出同行很多（領克3.0，wey只有2.9）。

同時，我也看到蔚來在評價上的兩極分化，目前，“蔚來粉”和“蔚來黑”旗鼓相當，如何去緩解用戶認知的割裂這是一個值得蔚來思考的問題。

3）延伸思考

客戶轉化及體驗閉環任重道遠。

新一輪營銷方式變革下，車企花了大把精力來構建線上潛客池，以實現精準觸達和留存，同時加碼線上營銷力度，為擴大用戶群體不斷在挖掘新的消費場景。

直播、線上發布會、云車展、VR 看車、電商等成為眾車企線上營銷 PK 的主流形式。除了蔚來、理想、小鵬等互聯網屬性較強的造車新勢力，廣汽、吉利、東風等傳統車企也已入局線上營銷戰場且投入大量成本，但是從市場的結果反饋來看，如何將線上流量落地為轉化依然是眾車企面臨的難題。

用戶關系處理和企業擔當需加強。

除了在線上營銷方面的投入，隨著獲客成本越來越高，車企開始把注意力放在已購車的車主身上，渴望尋找“第二增長曲線”，即通過車主運營提升用戶的品牌忠誠度，獲取更多車生活相關收益，以及通過車主的圈層傳播，裂變更多潛在客戶，實現私域價值的盤活。

蔚來在車主運營上率先發力，將快消品新零售及私域的玩法帶入汽車行業，構建了以用戶口碑傳播為核心的增長路徑，也讓越來越多車企看到了車主運營的重要性。

車名海選、產品眾籌、商超直營店、文創周邊、BOSS 與用戶在 APP 上稱兄道弟……如果不特意點出，你可能會下意識認為這是造車新勢力的玩法。而事實上，在車主運營上，傳統車企已經迎頭趕上，甚至玩得更野。畢竟如何與用戶保持同頻共振是當前最大的課題，誰也不想缺席。

但是，在車企培育和用戶良好關系的同時，卻忽略了對用戶價值觀的教育和引導，用戶在某些情況下的盲目支持，反而變成造成內傷的雙刃劍。

2021年下半年，蔚來汽車L2級輔助駕駛車禍致死事件鬧的沸沸揚揚，其實輔助駕駛問題相關的事故不是第一次出現了，蔚來也不是唯一出現這種問題的品牌。

本來大家的焦點還有相當一部分是集中在自動駕駛技術的應用討論上，但因 500 多位蔚來車主維護品牌心切，一紙針對蔚來NP/NOP 的聯合聲明，再次將這家公司推向輿論的風口浪尖。

在微信朋友圈，此聲明導致蔚來車主被不少人視作被洗腦或不理智的群體，原本該保持緘默的時刻，他們卻選擇發聲明并教導媒體如何做報道。但遺憾的是，最終效果適得其反，不僅絕大多數公眾和媒體都一致反感這樣的聲明，來自8000多名蔚來車主對這份聲明的反對，對蔚來的品牌形象造成了更大打擊。

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